Dio prvi.
Znate one kratke forme televizijskih spotova gdje vam oglašivači nižu jedan proizvod za drugim? Mi to zovemo prodajni spot. Prodajni spot zato što vam želi nešto direktno prodati. Budući da radimo za nekoliko retail klijenata, morali smo se s tom formom pozabaviti malo dublje.
Nitko nije prevelik fan prodajnih spotova. Glasni su, većinom nemaju vizualni stil na kojem bi im itko zavidio, spikeri zvuče kao da im je svaka zadnja, proizvodi, riječi i natpisi se redaju jedan preko drugog brzinom svjetlosti… Na kraju se pitamo – zašto takve reklame uopće postoje?
Svidjelo nam se to ili ne, te reklame ostvaruju svoj cilj. Proizvodi koji se prikažu u prodajnom spotu prodaju se bolje. I to je činjenica.
Pokušali smo to osporiti, ali brojke govore svoje. Što god se u tom spotu izvikivalo i na koji način – u konačnici on ipak prodaje oglašeni proizvod.
No možda problem treba postaviti na drugačiji način: prodaju li se tako oglašeni proizvodi dovoljno dobro?
Odlučili smo to ispitati i tako smo jednog lijepog dana pozvali tridesetak ljudi u našu agenciju te im pustili reklamni blok od 6 velikih retail lanaca u Hrvatskoj. Pogledali su u nizu prodajne spotove Konzuma, Interspara, LIDL-a, Dione, Bille i Plodina, u gotovo savršenim uvjetima – pažnja im je bila samo na ekranu na kojemu smo emitirali spotove, u sobi bez dodatnih distrakcija. Dakle uvjeti – za reklame – puno bolji od stvarnih – gdje se moment kada se one pojave na TV-u koristi za piš pauzu, ili barem brzinski odlazak do kuhinje.
Odmah nakon gledanja, ispitali smo koliko toga se zaista može zapamtiti iz pregledanog bloka prodajnih reklama i dobili zanimljive odgovore, a s vama možemo podjeliti samo neke.
Dakle, rezultati:
od 22 spomenuta proizvoda u reklamnom bloku bez previše okolne buke u komunikacijskom kanalu, na uzorku od 31 osobe, upamćena su u prosjeku 2,74 proizvoda.
Od 22 spomenuta proizvoda upamćena je u prosjeku 1,09 cijena proizvoda.
Nije upamćen niti jedan naziv akcije kao što je recimo Super utorak, ili Vikend akcija, ili Samo ovaj petak.
Nije upamćen niti jedna ikonica logotipa ili facebook grupe, informacija do kad traje akcija, kao niti jedna informacija nevezana za ime retail lanca i proizvoda.
Retail lanci koji su se oglasili na početku te na kraju reklamnog bloka imali su najbolje rezultate.
I sad se možemo zajedno s vama pitati: zašto te reklame i dalje vrište, tko odobrava tu buku u komunikacijskom kanalu, zašto su nakičene kojekavim grafičkim elementima te zašto ne idu u pravcu koji poštuje zakone informacije i redudancije.
Možda se samo radi o strahu koji potječe s neke davne, praiskonske tržnice, da ako nismo glasniji od susjeda, nitko nas neće zamijetiti. Ali oglašavanje već odavno ne bi trebalo ovisiti o porivima “na prvu”.
Ako se ne možemo istaknuti između drugih oglašivača volumenom, šarenilom i izvikivanjem cijena – jer ipak televizija dopušta samo određeni nivo glasnoće i onda smo svi u konačnici jednako glasni – kako bi bilo da se istaknemo – tišinom? Što ako naš spiker progovori ljudskim tonom, između gomile umjetno uzbuđenih vikača? Što ako svoj proizvod ne zaljepimo na ekran poput pljuske? Što ako usporimo tempo, barem malo? Što ako smanjimo informacije na samo one koje gledatelj zaista ima neke šanse “doživjeti”?
Naravno, takvi pokušaji zahtijevaju i hrabrog klijenta, a svi znamo da je vrijeme krize teško vrijeme za hrabrost.
U svakom slučaju, vrijedi ustrajati u potrazi za dobrim i učinkovitijim prodajnim spotovima.
Tko god nam se želi u toj potrazi pridružiti, a još je uz to i potencijalni klijent, dobrodošao je.
Vaš I TO NIJE SVE!