U redu. Postoje proizvodi namijenjeni uglavnom ženama. Puderi, sjenila, ruževi, maskare. Boje za kosu, tisuću i jedna (vjerojatno pogrešna) nijansa. Kreme za hidrataciju. Noćne kreme. Dnevne kreme. Kreme za bore. Kreme prije bora. Sve za depilaciju. Sve poslije depilacije. Proizvodi za majčinstvo, proizvodi prije majčinstva. Tablete za PMS. I sav ostali pribor koji PMS-u slijedi.
Ali da tu stanemo s nabrajanjem, gadno bismo se zeznuli. Popis proizvoda o čijoj kupnji odlučuju žene puno je dulji od ovoga. I ne, ne radi se samo o detaljnijoj listi sličnih proizvoda: oko 85% svih odluka o kupnji donose žene. Sjetite se bilo čega – od automobila do kuće, od lijeka do odluke o godišnjem odmoru – velika je vjerojatnost da je odluku o kupnji istog donijela žena ili je imala ogroman utjecaj. Žalosno ali istinito, prema istraživanju o ponašanju potrošača iz 1993., muškarac u obitelji isključivo je donosio autonomnu odluku o kupnji dvije (brojkom: 2) stvari: hardveru i kosilici za travu.
Informatizacijom društva u proteklih dvadeset godina, ne bismo se više kladili niti da je ta odluka o hardveru ostala isključivo na muškarcima. Možda jedino kad kupuju svoje osobno računalo. Ako nije preskupo. I ako se ne kosi sa zajedničkim proračunom i planovima za godišnji s boljom polovicom.
Ako smo otrli suze nad tom činjenicom, vrijeme je da krenemo dalje. Dakle, mogli bismo reći da se velika većina oglašavanja obraća ženama, namjerno ili slučajno, očito ili skriveno među redovima, i naposljetku – uspješno ili manje uspješno.
Nažalost, iz nekog neobičnog razloga, čini se kao da će oglašivače kada se nađu pred zadatkom izravnog oglašavanja ženama nerijetko ponijeti neobična mješavina začuđenosti svim magičnim stvarima (s kojima se prosječna žena susreće zapravo na gotovo dnevnoj bazi) i zatim grube simplifikacije toga (na njenu oduševljenost istim tim stvarima). Poput, na primjer, kupovine kao takve. I bezglavog oduševljenja koje mu slijedi i slavlja tog uspjeha s prijateljicama. Ili održavanja doma. I neopisivog olakšanja glavne junakinje – majke obitelji – nad opranim tanjurima.
Tko će se s ponosom osjetiti dijelom te skupine? Kome se te reklame obraćaju? Gdje žive te žene koje samo čekaju da uđu u tajnovito mjesto zvano Dućan i otkriju čistu i nepatvorenu radost kupnje kao takve? Gdje žive žene koje se razdragano osmjehuju svojim ponaraslim sinovima kad shvate da uz novo sredstvo za pranje posuđa u perilici sada mogu još brže baciti na pripremu već sljedećeg obroka u danu? Kome prodajemo takvu sliku realnosti? I zašto onda ne vidimo reklamu za posebne pilule koje realnost mogu učiniti takvom?
Takva čudna točka gledišta ponekad nam se može učiniti kao pisana muškom rukom – direktora marketinga, copywritera, redatelja reklame… nebitno. No možda i nije uvijek tako. Možda spol ovdje uopće ne igra posebnu ulogu, koliko to čini površan uvid u stvarnost i razumijevanje onoga što se zaista tiče ciljane skupine. Da, i žene iz oglašivačke industrije mogu, izuzevši na brzinu same sebe iz ciljane skupine, površno pristupiti materiji i stvoriti stvoriti nešto slično bizarno. Možda čak i prije od svojih muških kolega. Tko zna.
Jedna od vrlo mudro promišljenih reklama upućenih ženama jest ona u kojoj se začudo ne vidi ni jedna odrasla žena. I još čudnije – ne prikazuje svojim nasmiješenim primjerom kako vas primjena tog proizvoda može usrećiti. Niti koliko je pametnija od svoje susjede. Naprotiv; u toj reklami vidimo muškarca. Koji zadovoljno slaže čisto rublje. Ponovit ću: muškarca koji zadovoljno slaže čisto rublje. A ne izgleda kao mamin sin, papučar, niti luzer. I nije nimalo smiješan niti nespretan u tome. A na pitanje svoje kćeri hoće li joj napraviti pletenicu, on odgovara s: “običnu ili riblju kost?”. Ta reklama ne znači da je Ariel počeo ciljati na muškarce kao kupce praška za pranje rublja. Ne znači ni da se u svijetu događa abnormalan porast muških kućanica. Znači samo to da da su kao tvrtka shvatili da će se kvalitetnije povezati sa ženama i dobiti njihovo odobravanje ako se slože s njima po pitanju ravnopravnije podijele poslova u kućanstvu.
Naravno, govorimo ovdje o samoj kreativi – produkcijski se to za naše tržište moglo i bolje izvesti, odnosno snimiti prema ideji, jer nismo sigurni koliko strana sinkronizirana reklama može gledatelju djelovati iskreno i povezati se s njime. Odnosno – s njom, u ovom slučaju.
Oglašavanje ženama veliko je područje i stoga puno zamki i stranputica te mu tako treba i pristupiti. U svakom slučaju, za početak treba dublje promisliti i istražiti što zaista predstavlja istinsku vrijednost ženama iz određene ciljane skupine unutar općenite ciljane skupine žena. I prestati “žene” smatrati općenitom ciljanom skupinom i tako im se obraćati, makar i među redovima. I najviše od svega – treba izbjegavati površnost. Da. Žene su daleko kompleksnije od samo želje za dužim trepavicama, punijim usnama, zavodljivijom linijom te usluženom obitelji i zadovoljnim partnerima. I svi znaju da žene ne praštaju baš lako. Pogotovo ne kada se radi o reklamama. A još manje kada ih iste pokušaju podcijeniti u bilo kojem pogledu.
Vaš I TO NIJE SVE!