Da odmah u samom početku eliminiramo bilo kakve clickbait karakteristike članka: odgovor je nitko. Veza između digitalnog marketinga, copywritinga i dizajna nije “ili-ili” prirode, već se radi o međusobnom nadopunjavanju. Agencija DDB je 1960-ih pokrenula kreativnu revoluciju vrlo jednostavnim potezom: stavila je copywritera i dizajnera u istu prostoriju. Razmjena znanja, uvida i ideja koja se u takvoj okolini dogodila dovela je oglašavanje na posve novu razinu. Legendarni Volkswagen oglasi nastali u tom periodu bili su prve naznake revolucije koja se dogodila u kreativnom procesu. Možda je vrijeme da u prostoriju dodamo još jednog člana tima?
A ili B? Rješenje je A/B
Napisati desetak kratkih, jasnih i učinkovitih CTA-ova (Call to action) nije teško. Teško je odabrati najučinkovitiji, tj. bilo bi kad ih ne bismo mogli testirati. Današnji copywriteri i dizajneri imaju pristup trenutačnoj povratnoj informaciji na velikom uzorku. Copywriter može napisati 20 CTA, i prepustiti metodi A/B testiranja da otkrije i nastavi koristiti najučinkovitiju varijantu teksta ili slike. Ovakva metoda postavljanja oglasa standardna je u zakupu digitalnih medija i nije ništa novo u digitalnim odjelima, ali zašto ne bi bila standardna i u kreativnim? Svaki test pruža nove uvide — uvide koje možemo kontinuirano prikupljati i graditi bazu znanja kako bi copywriter od početka znao, primjerice,odabir riječi za CTA koji će dovesti do najviše klikova, ili dizajner koji ovako odmah može znati koje boje imaju najveći efekt na kojim kanalima. Jednom kad se do novih uvida dođe, važno je pohraniti i zapamtiti ih. I TO NIJE SVE! preporučuje Confluence u kojem i mi gradimo vlastitu bazu znanja.
Alat za kopanje
Insight ili uvid jedan je od najbitnijih elemenata u osmišljavanju kreativnih rješenja. O važnosti uvida u procesu stvaranja marketinških kampanja smo već pisali, a i ptice na granama kraj prozora naših ureda o njemu već znaju napamet.
Stručnjaci za digitalni marketing mogu uvelike pomoći u procesu dolaska do uvida. Postoje razni alati koje koriste na svakodnevnoj bazi, a pravi su skriveni dragulj uvida. Društvene mreže, software za istraživanja, pa čak i Google Ads interface može poslužiti u bržem i lakšem kopanju dobrog uvida. Nažalost, u Hrvatskoj još uvijek nemamo odlične besplatne alate poput britanskog YouGov, ali podaci su tamo vani. Samo treba znati kako doći do njih, a ako znamo to, znamo i kako brzo doći do kreativnog uvida.
Tko preživi pričat će
Ponekad kreativci dolaze do pogrešnog ili nebitnog uvida kroz grešku pristranosti preživjelih. Ovaj pomalo jezivo nazvani pojam odnosi se na interpretaciju isključivo vidljivih podataka, dok zanemaruje one koji postoje, ali možda nisu vidljivi na prvu. To su, primjerice, komentari na objavama i člancima. Mnogi imaju tendenciju u svoje istraživanje uvrstiti kopanje po forumima, grupama, člancima i slično, ali pritom zaboravljaju na tihu većinu.
Postotak onih koji ostavljaju komentare je sitna decimala u usporedbi s cjelokupnim brojem korisnika koji sadržaj konzumiraju, i na koje taj sadržaj utječe. Uzimati u obzir samo manjinu koja se iskazala o novoj kampanji, proizvodu ili usluzi može dovesti do drastično drugačijih zaključaka od uzimanja u obzir cjelokupnog uzorka. Alati i znanje kojima digitalci raspolažu mogu spriječiti ovakve greške.
Marketinške agencije na svakodnevnoj bazi koriste slova i slike kako bi proizveli kampanje za svoga klijenta, dok su brojke rezervirane za pitcheve i velike kampanje. Kad u svakodnevni rad ubacimo i brojke, dobivamo svakodnevno odlična rješenja.