Za razliku od prijašnjih predavača, prezentacija koju je Peter Simpson koristio za svoje predavanje bila je samo crni tekst na bijeloj pozadini. Peter, kao i svaki copywriter, voli pojednostaviti stvari. Za nas je pojednostavio, ali i sjajno prenio važnost pojma Tone of Voice.
Peter Simpson svoje je znanje brusio brušenjem copya za jedan od najpoznatijih brendova — IKEA. Fokusirajući se na konzistentnu komunikaciju sa svojim potrošačima, Peter je ovladao onime što bismo mogli nazvati “karakterom” brenda. Sada širi svoje znanje kako bi svatko mogao jasno artikulirati, mjeriti i pristupiti brandingu. Zato širi znanje o Tone of Voiceu.
Headlines matter
Dobar headline nije nužno dobar za brend na kojem radiš. To je jedna od prvih lekcija koju je Peter naučio u svom radu, i jedna od prvih koju je naučio nas. “Ako želiš nasmijavati ljude riječima, postani komičar. Ako želiš lijepo pisati, postani pjesnik.” zaključio je svoj uvod i pozvao da copywriteri ne pišu samo dobar copy, nego copy koji je konzistentan s karakterom brenda.
Svi i dalje čitaju
Tko kaže da čitanje nestaje? Svaki dan čitamo. Čitamo billboarde na cesti, članke na portalima, titlove na serijama i uputstva na pakiranjima. Svaki komad copya koji pišemo, od headlinea do deklaracija, i dalje je dio brenda. Zato i svaki komad copya mora imati karakter. Peter je kao primjer istaknuo Innocent Drinks, brend koji doista ima konzistentnu i prepoznatljivu komunikaciju.
Na vrhu svog jezika
Što onda čini kvalitetan Tone of Voice? Peter nam je otkrio tri ključna sastojka:
Ton — koji prilagođavamo ovisno o situaciji u kojoj se brend nalazi.
Voice — koji opisuje osobnost brenda. On je uvijek isti, čak i ako se ton mijenja.
Stil — veliko i malo slovo, elementi dizajna, gdje ide zarez, a gdje ide točka? Postoje pravila koja treba slijediti u ovakvim stvarima, a pravila brenda dolaze na prvo mjesto.
Copy i dizajn svakako su ključni elementi Tone of Voicea, ali postoji još jedan važan s kojim je Peter završio svoje predavanje: vrijednosti. Manje ili više svaki brend ima svoj mission statement u kojem iznosi svoje vrijednosti, ali samo brend s karakterom koristi svoje marketinške kanale da iskomunicira što te vrijednosti znače za brend. I kako ih živi.