Brief je dokument koji klijent sastavlja za kreativnu agenciju. Svrha briefa je dati jasan zadatak agenciji i postaviti okvire unutar kojih će raditi na kampanji. Iako okviri ne zvuče kao nešto što bismo na prvu povezali s “kreativnim” zadatkom, svi praktični kreativci znaju da su jasni okviri – čudno ali istinito – prilično dobar poticaj kreativnosti. Problem se međutim javlja kad su okviri za rad postavljeni nedosljedno, nelogično, s puno rupa, malo informacija ili preopćeniti.
Da, svaki rad u kreativnoj agenciji započinje briefom. Iz čega logično slijedi i da je svaki rad koji izađe iz agencije dobrim dijelom rezultat tog istog briefa. Što nam ujedno odmah odgovara na drugo pitanje iz naslova – “zašto se uopće zamarati time”. A što se tiče onog prvog pitanja… tome smo posvetili ostatak ovog teksta.
Svaki pametan i dobar brief odgovara na nekoliko pitanja bez kojih nema uspješne kampanje. Pa, krenimo redom.
Pitanje pametnog briefa br. 1: Što imamo za ponuditi kupcu?
To nije samo pitanje proizvoda ili usluge koju klijent oglašava, iako je to osnova od koje se kreće. No isto tako, i sam proizvod treba odnosno uslugu klijent treba sagledati kroz naočale realnosti.
Kako ljudi doživljavaju naš brand, a kako naš proizvod?
Kako taj naš proizvod ili usluga kotira u usporedbi s drugim sličnim proizvodima? Ili je potpuno nov i revolucionaran na tržištu?
Je li prvi izbor ili to želi tek postati – ili tek želi početi popravljati svoju poziciju na tržištu?
Kada očekuje promjenu? Sad? Za nekoliko godina?
Kako ga kupci vide? Želi li da ga kupci tako vide?
Koje su mu prednosti, a koji nedostaci?
Ukratko, dobar i pametan brief mora odgovoriti na to o kojem se proizvodu radi, te u kojoj je poziciji na tržištu proizvod.
Pitanje pametnog briefa br. 2: Što agencija može učiniti za nas?
Drugim riječima, to se obično zove “zadatak agencije”. Odgovor na to pitanje govori što agencija treba osmisliti.
Radi li se o velikoj image kampanji ili kratkom prodajnom spotu?
Što je glavna poruka koju kampanja treba prenijeti? “Mi smo vrlo odgovorna tvrtka koja brine o okolišu i budućnosti planeta” i “Kod nas ćete uvijek naći kvalitetne proizvode po manjoj cijeni” naravno da će rezultirati vrlo različitim pristupom i na kraju izvedbom kampanje.
U koliko sekundi ili na kolikom prostoru unutar tiskovine?
Putem kojih medija?
U koliko dugom periodu vremena to treba činiti?
Pitanje pametnog briefa br. 3: Kome to želimo poručiti?
Drugim riječima – tko čini našu ciljanu skupinu. E, u tom grmu često leži jedan prilično strašan zec, a zove se Svi. Da, vrlo često brandovi misle da si čine uslugu smatravši svojom ciljanom skupinom Sve Ljude koji bi mogli naletjeti na njihov proizvod na policama, na njihovu reklamu na televiziji ili na njihov oglas u novinama. To za vrlo veliku većinu proizvoda i nije pretjerano istina, a smatranje “svih” svojom ciljanom skupinom neće učiniti da “svi drugi” postanu kupci njihovog proizvoda.
Dobro poznavanje strukture svojih kupaca usmjerit će tvrtku u pravom smjeru u procesu stvaranja marketinškog plana i pisanja briefa. Isto tako, precizno prepoznata ciljana skupina uvelike određuje kampanju – koja onda može biti usmjerena na povećanje broja kupaca iz postojeće ciljane skupine ili osvajanje novih, možda i preuzimanje tuđih kupaca.
Dobar primjer za to je crna ovca Gregor iz sada već višegodišnje Tele2 kampanje. Iz dana u dan čut ćemo generaciju pedeset i šezdesetgodišnjaka kako se snebivaju nad reklamama s Gregorom u potpunom čudu zašto bi to netko uopće snimio, a kamoli pustio na televiziju, istovremeno nemajući ništa pretjerano protiv nekom drugom potpuno neprivlačnih reklama konkuretnskog pružatelja telekomunikacijskih usluga poznatih kao Tomato. Pljuska realnosti koja slijedi iz toga zvuči kao: pa, draga gospodo, nitko zapravo u ovom slučaju i ne očekujete da se vama svidi crna ovca. Pitajte radije svog unuka od 14 što misli o Gregoru. I time je argument završen.
Dakle, prema analizi kupaca vašeg branda i strateškom planu razvoja treba odrediti ciljanu skupinu. Čak i ako je zvuči apsurdno usko poput: mladi menadžeri od 30 – 35 godina, oženjeni s jednim do dvoje djece i plaćom iznad 10.000 kn koji posjeduju vlastitu kuću i zlatnog retrivera po imenu Floki. U redu, sad smo možda pretjerali, ali uglavnom, shvatili ste bit.
Brief koji sadrži dobre odgovore na ova tri pitanja, odnosno na njihova potpitanja u većini slučajeva dostatna su za uspješnu kampanju i vidljiv rezultat. No onda dolazimo do najtežeg pitanja koje u sebi sadrži dvije često oprečne riječi: želje i mogućnosti.
Pitanje pametnog briefa br. 4: Kojim sredstvima ćemo to postići?
Krenimo od želja. Ukoliko ste već otprilike zamislili čemu bi mogla sličiti vaša kampanja, dobar savjet je podijeliti to s vašom kreativnom agencijom i to već u briefu. U suprotnom, bit ćete tiho razočarani bez osobito puno argumenata, jer ste imali jasnu viziju koju nikome niste rekli, niste je čak ni podrobnije opisali i onda vas je razočaralo što je nitko nije pogodio. Uvijek možete priložiti (a mnogi to i čine) link poslati bilo kakvu glazbu, sličicu, glazbeni spot ili bilo što drugo što vas inspirira i nadahnjuje, kao i bilo koji primjer koji će vam pomoći objasniti što zapravo želite dobiti otprilike na kraju. Ako ste to već zamislili. Ako niste, vaša kreativna agencija će vam biti jednako zahvalna. Nekad čak i više.
Isto tako, dobro je priložiti bilo kakva istraživanja o vašem proizvodu ili informacije o svjetskim tržišnim trendovima s kojima ste se susreli i želite ići ukorak. Ako jasno imate na umu takve i slične stvari, ubacite ih u brief.
A sada na teži dio – mogućnosti. To se odnosi uglavnom na škakljivi dio svakog biznisa – na budžet. Možda se nekome može učiniti okrutnim zamarati kreativce i slobodan let njihovih ideja takvim jednim strogo tehničkim i sumornim podatkom, ali zapravo nema žalosnijeg momenta za obje strane od onog kada se dobro osmišljena 360’ kampanja mora reducirati na svoju tek-funkcionalnu sjenu zbog naknadno otkrivenog fiksnog i nažalost daleko od dostatnog budžeta, barem za zamišljenu i prvenstveno odobrenu ideju.
Ovaj tekst neće vam poslužiti kao obrazac za pisanje vaših sljedećih briefova, ali možda vam dobro dođe u trenutku kada ćete poželjeti biti sigurni jeste li zaista u briefu pružili sve što će uspješnoj budućoj kampanji trebati za nastanak. A kad ih već napišete, nećemo se ljutiti ako neki od tih pametnih briefova pristgne i na našu adresu.
Vaš I TO NIJE SVE!