Vozili smo se na sastanak iz Zagreba u Beograd. Budući da su sastanak sazvali Nijemci, koji taman između letova imaju nekoliko sati slobodnog vremena, odmah je sastanak dobio veću dozu važnosti. Što ćemo kad smo, kako to moja kolegica Rona kaže, žrtve zemljopisa. Krećemo taman toliko ranije da uz tolerirano prekoračenje brzine, sigurno stižemo na vrijeme. Zapadnjacima se ne kasni na ugovoreni termin. Oni to smatraju uvredom, pa ako niste to znali, dobro je znati.
Iznajmljujemo automobil u rent-a-caru samo zato što su nam i oni bili klijenti. Guma je naravno ispustila između dvije rampe na kojima pogranični policajci pregledavaju isprave, a carnici šteke Marlbora. Baš na mjestu gdje ne možemo pozvati niti istočnu niti zapadnu vučnu službu, jer taj dio teritorija ne pripada nikome i nitko za njega nije nadležan. To je možda najmanje poželjno mjesto gdje vam guma može ispustiti, a čitava situacija ima potencijal postati neka buduća kletva. Međutim, dva vozača kamiona istog trena su uskočila te gumu zamijenila u trenu. Jako smo im glasno i često ponavljali koliko smo zahvalni, kako su nas spasili, a oni su uživali u tih nekoliko minuta slave. To su društvena pravila.
Naravno, ponudili smo im za piće i tu je nestala sva romantika. Grubo su nas otpilili, okrenuli se svojim putem. Skratili smo im njihovo malo intimno slavlje, njihovo nekolikominutno herojstvo, onu malu satisfakciju koja nam se svima javlja kad uspijemo nekome nešto pomoći time što sam išao ukrižati ekonomska pravila s društvenim. I to baš vozačima kamiona koji imaju spremnik-dva pun nepisanih pravila gdje si i kako međusobno pomažu. Možete si samo zamisliti koliko smo sami sebi ispali glupi kad smo njihovo svojstveno herojstvo išli izjednačiti s nekoliko novčanica koje su otprilike dovoljne za platiti dvije kave s mlijekom i eventualno pivo, i to ne strano.
Da, neke stvari se ne mogu platiti i ono što je bitno znati da te stvari pripadaju posebnom svijetu gdje vladaju nepisana društvena pravila. U jednom svijetu postoje jasna društvena pravila, u drugom jasna ekonomska, tržišna pravila. Ta dva svijeta savršeno funkcioniraju odvojeno, ali kad se u nekoj dimenziji ili domeni sudare i isprepletu, gubimo ono dobro iz oba svijeta te stvaramo nekakav artificijelni sustav u kojem se svi osjećaju, u najmanju ruku, prevareno.
U društvenom svijetu rado ćemo pomoći bilo kome tko nas za pomoć zatraži. A sve što govorimo ima svoje jasne empirijske temelje. Gospodin Dan Ariely, u svojoj knjizi “Predvidljivo iracionalni” posvećuje čitavo poglavlje toj tematici te ga naziva “Vrijednost društvenih pravila”. On i profesor na Sveučilištu St. Thomas, James Heyman istraživajući učinak društvenih pravila, izveli su pokus koji je trebao simulirati sličnu situaciju. Test je bio vrlo jednostavan, u desnom kutu ekrana nalazimo kvadrat, a u lijevom, kružnicu. Ispitanici su jedino morali mišem odvući kružnicu na kvadrat u određenom vremenu. Što više puta, to bolje. Jedna skupina ispitanika je bila plaćena 5 dolara, druga 50 centi, a trećima je zadatak bio predstavljen kao društveni zahtjev, zapravo od njih je zatraženo da to rade iz usluge. Rezultate već pogađate; oni plaćeni 5 dolara, pomaknuli su kružnicu 159 puta u pet minuta, oni plaćeni 50 centi 101 put. Koliko para – toliko muzike, reklo bi se. Međutim, oni kojima je objašnjena šira slika, koji su znali da čine uslugu znanosti, ponašali su se prema društvenim pravilima te pomaknuli kružnicu 168 puta.
Uvijek nas u agenciji iznenadi kako sve vrlo konfuzne i komplicirane marketinške stvari i analize padnu na jednostavnoj, nepisanoj ali općeznanoj strukturi međuljudskih odnosa.
I uvijek nas fascinira kako odnos klijent-agencija ili još bolje brand-kupac ne funkcinira po tim pravilima, već savršeno, u inat, ukrižava ta dva svijeta. Brand će se prema svom kupcu ponašati kao bolji i od najboljeg prijatelja, ali pri prvom zakašnjelom plaćanju računa nekog telekoma, potrudit će se da nam ostane gorkast okus u ustima kao da smo ostali na čuvanju kod tetke koja nas jako, jako voli, ali jedino kad smo u njenoj kući mirni i dobri, kad nikada ne šaramo blizu zidova, a sok uvijek dobijemo u plastičnoj čaši.
Kad bismo samo bili svjesni koliko se dobrih stvari može dogoditi u odnosu klijent-agencija kad bi se i jednima i drugima dopustilo malo više uživanja u svom “herojstvu”.
Ono što će vas držati podalje od tog sudaranja zapravo je ispravan branding. O procesu brandiranja, odnosno brandingu smo već jako puno pisali, a obećajem, pisat ćemo još više. Ukoliko je branding dosljedan i jasan, manja je mogućnost da vaš brand, a onda i vi, postanete tetka kod koje smo ostavljeni na čuvanje. Kupcima će lakše biti odvojiti ta dva svijeta i jasnije će znati što mogu, a što ne mogu očekivati od vas. Jer ovo što ne mogu očekivati ponekad je bitnije, a to se komunicira rijetko i s velikom nelagodom.
Zašto je to bitno znati i odvojiti odmah u početku stvaranja nekog odnosa klijent-agencija ili brand-kupac? Kad se jednom sudare tržišna i društvena pravila, društvena gube bitku. A u oglašavanju u njih ulažemo većinu svog novca, vremena i talenta. Profesor na Kalifornijskom sveučilištu Uri Gneezy te profesor na Sveučilištu u Minnesoti Aldo Rustichini proveli su istraživanje koje potvrđuje baš to. Proučavali su dječji vrtić koji je uveo novčane kazne za roditelje koji kasne pokupiti svoju djecu. Opet pretpostavljate, kazna je učinila suprotno, jer su svoju krivnju koja je dio društvenih pravila, mogli jednostavno poništiti novcem koji je dio tržišnih pravila. Pitanja u stilu kakvi smo mi to roditelji i osjećaj krivnje, koji ih u najvećoj mjeri i tjerao da dolaze na vrijeme, sad je potpuno ugašen tržišnim obrascima ponašanja.
Nakon što su novčane kazne ukinute, roditelji su nastavili kasniti po svoju djecu, čak štoviše, roditeljski nestašluk se povećao. Kad se jednom sudare tržišna i društvena pravila, društvena, gotovo nepovratno, gube bitku.
Hrvatske tvrtke, u pogledu spajanja dva nespojiva svijeta, imaju još puno prostora za napredak. Ako idete proći kroz tekstove koji se nalaze ispod naslova “misija” i “vizija” što zapravo možete ili ne možete očekivati od određene tvrtke, često ćete pronaći rečenice poput, zapravo ne poput, nego citiramo jednu od njih: “Vizija kompanije je od prvog dana bila preuzimanje liderske pozicije u proizvodnji….”. Kakvo obećanje se ovdje daje kupcu? S jedne strane govori mu se o proizodu koji mu pomaže u svakodnevnom životu uz šaptav, umiljati glas spikerice, a s druge strane se sudara sa svijetom u kojemu “samo” želimo postati lideri na tržištu, bez obzira na sve?
Možda o ovakvom čestom primjeru više nekom drugom prilikom pod nekim drugim naslovom.
Do tada, ne bi bilo loše vidjeti kako bi se kroz svaki aspekt brandinga, s obje strane rampe, mogle provesti vrlo stvarne činjenice o društvenim pravilima i brzopletim načinima da potencijalno herojstvo satremo u korijenu. A dok o tome ne počnemo razmišljati i razgovarati na taj način, zapravo se brand, kao i naš rentani auto s početka, nalazi na ničijoj zemlji i ovisi o vjerojatnosti da će na naš brand baš u pravom trenutku naići dobronamjerni stranci s odgovarajućim setom vještina.
A kad smo već kod toga, da, na sastanak smo zakasnili nešto više od sat vremena. Rezervna guma, ona mala, ne podržava vožnju bržu od 80 na sat po autoputu. Ali sve je prošlo u redu. Dapače, njemački klijenti su nam pronašli dobrog vulkanizera i ponudili zamjenski automobil svoje tvrtke. Uživali su u svojih nekoliko minuta herojstva.