Izbori su završili, oglašavanje se nastavlja. Zapravo, nikad nije ni stalo, osim što se čini da je dobar dio stranaka, ne po prvi put i uz minimalno iznenađenje, oglašavanje ili bar ono što u zadnjih sedamdesetak godina ono znači, posve zaobišlo.
Svejedno, val političkih kampanja uvijek nam iznova donosi priliku za dobar case study. Zašto? Političke kampanje imaju uvijek poznatu i prepoznatljivu ciljanu skupinu, jasan cilj – agitaciju vlastitih glasača na izlazak na izbore, a zatim i niz spretnih ili manje spretnih rješenja kojima su to pokušali postići.
Taj isti više-manje dobro uhodan val političkih kampanja ovoga puta iskoristili smo i mi. Ne, nismo napravili političku kampanju. Napravili smo kampanju koja može postojati jedino u situaciji kada prave političke kampanje paradiraju svim komunikacijskim kanalima. I kada dvije glavne političke opcije već drugi put za redom vode mrtvu trku. I koja ima smisla jedino u državi u kojoj se mlađim biračima čini da, unatoč izjednačenim šansama, nema previše smisla izaći na izbore.
Kampanja Glasaj.hr
Napravili smo kampanju Glasaj.hr. Možda ste u tjednu prije izbora naletjeli na plakate koji su pozivali da odaberete boju kojom ćemo obojati plakate u nekoliko većih hrvatskih gradova. Možda ste i vidjeli kako svijetle (iako, moramo priznati, nisu stigli pokazati sve svoje boje, ali su uspjeli djelomično pogoditi rezultat izbora). Možda ste čak i posjetili www.glasaj.hr i pritisnuli prekidač označen jednom od tri boje s naše trobojnice. I možda ste se vratili sutradan glasati opet.
Da, napravili smo kampanju Glasaj.hr i to nije bila politička kampanja. Pozadina te kampanje jednostavnija je nego što bi se na prvi pogled reklo. Zadatak koji je klijent, Outdoor Akzent, stavio pred nas glasio je: napraviti kampanju koja će isključivo pomoću vrlo klasičnog medija, billboarda, stvoriti mjerljivu aktivnost u sferi digitalnog.
Mogli smo to postići nizom drugih rješenja koja ne bi koristila trenutno visoko politiziranu svakodnevicu. Ali bilo bi neozbiljno ne skupiti mrvu hrabrosti i iskoristiti postojeći val političkih kampanja kako bismo postigli taj cilj za klijenta. I bilo bi sebično ne iskoristiti takvu kampanju da ne učinimo nešto pozitivno za društvo.
Ideja iza kampanje je prilično jednostavna: kroz pojednostavljeni mehanizam glasanja u demokratskom sustavu pokazati obeshrabrenom pojedincu (odnosno masi takvih) kako njegov glas može itekako učiniti razliku. I još bitnije – da je ta razlika jasno vidljiva u svijetu u kojem živi.
Demokratsko društvo, odnosno njegova mlađa polovica
Spomenuti obeshrabreni pojedinac nije izmišljotina. Činjenica jest (statistike to pokazuju) da interes mladih za politiku sve više pada. I ne samo to. Isto istraživanje pokazuje da mladi vjeruju kako imaju vrlo slab utjecaj na politička događanja.
Može li ih kampanja poput ove ohrabriti na aktivnije sudjelovanje, odnosno korištenje vlastitih građanskih prava? Voljeli bismo vjerovati da može. Ako ništa drugo, dvjestotinjak plakata s ulica je građanima punih deset dana pokušavalo osvjestiti moć promjene koju njihov glas ima. Odnosno, može imati, ako mu daju priliku. Ako ništa drugo, pokušali smo dojam omjera moći u toj nacionalnoj predizbornoj priredbi mrvicu prebaciti na stranu građana.
Sirovi šarm političkih promidžbenih poruka
Ne po prvi put, kad se osvrnemo na kampanje političkih stranaka, iz uloge marketinških stručnjaka, ali i općenito svjesnih osoba s osjetom vida, sluha i nekim malim osjećajem za smisao, moramo se zapitati – a gdje su tu profesionalci?
Ne mislimo pritom samo na dojam koji može stvoriti neobavezan, nemušt ili još češće nepromišljeni pristup javnom nastupu dobrog dijela političara. Ne mislimo na trend začudno agitpropovske koreografije govora desne polovice, niti neobjašnjivo kleričkog stila retorike lijeve polovice političkih aktera, a i one liberalne spone između tih polovica. Taj dio je stvar neke potpuno druge industrije i vjerujemo da se u ovom trenutku profesionalci u području javnog nastupa pitaju zašto više rade s direktorima tvrtki nego ljudima koji pokušavaju voditi državu.
U redu – jedan dio političke scene svoju je zadaću napravio po pravilima. Na primjer, kampanja stranke zagrebačkog gradonačelnika školski je primjer kako se jak i postojan brand promise može provući kroz sve komunikacijske kanale i tipove kampanja, uključujući i ovu. I još jedan zgodan učinak jakog brand promisea: iako je stranka bazirana na liku i djelu jedne osobe, nije bilo potrebno njegov lik niti ime provlačiti kroz materijale da bi bilo jasno o kome se radi. Taj brand promise može biti ovakav ili onakav, ali stvar stoji ovako: ispunio svoj brand promise – dobio mjesto u saboru, za razliku od drugih, naoko progresivnijih stranaka. Da, tako to ide.
S druge strane, kampanja lijeve koalicije, također profesionalno odrađena, odlučila se za pristup lika i djela, i to ne jednog, nego dva. Na taj način, sveli su kampanju na duel dviju individua, nastavljajući se zapravo na narativ koji se plasira javnosti još od medijske pretkampanje. Bez obzira na to, čini se da taj pristup poruku za glasače svodi na samo jednu: imate dvije opcije, izaberite manje lošu. Iako je to način na koji Hrvatska glasa, sa stajališta oglašavanja, glasaču nije ponuđeno ništa osim benefita izbjegavanja promjene.
No vratimo se mi na plakate i to one koji nas najviše vesele. Znate svi o čemu govorimo i u vrijeme svakih izbora se pojave novi: u pozadini, vijori se trobojnica ili šahovnica. Nerijetko, trobojnica koja se vijori nije naravno posve prekrila svu pozadinu kvadratnog formata plakata, pa se ta praznina trebala ispuniti dodatnim državnim ili povijesnim motivom (ili nekoliko manjih trobojnica, već prema inspiraciji). Ispred svega, u nas gleda pikselizirano lice stranačke persone, nevješto izrezano s očito vrlo male i vjerojatno grupne fotografije. Sredinom plakata vlada headline, u formi ničim izazvane izjave s uskličnikom.
Nažalost, priča o pokušaju zasluživanja bodova angažiranjem nestručnjaka (ili izostankom angažiranja bilo koga) za posao kampanje ne staje samo na klasično zabavnim plakatima manjih, manje urbanih stranaka. Pogotovo u slučaju kada donedavno vodeća državnička figura uzme stvari u svoje ruke (doslovno stvari: štapiće i kamenje, da budemo precizni) i neobjašnjivo nestručan video spot objavi na internetu. Visoka viralnost je dobra stvar – ali samo kada pomaže stvarati narativ u korist branda, ističući njegove prednost. Sve ostalo je samo visoka vidljivost, a internetska publika je okrutna publika.
Šalu na stranu (iako uopće nije šala, nego bizarna stvarnost), čitava stvar se svodi samo na jedno: ako stranka za kampanju nije bila u stanju prijeći preko ega i angažirati stručnjake u ovom području, kako očekuju da ćemo vjerovati da će po pitanju puno, puno bitnijih stvari znati angažirati stručnjake, a ne rođake?
I tu nam se nameće pitanje – kako mislite zadobiti povjerenje glasača, kada padate na prvom koraku – ispunjavanju brand promisea.
Brand promise je obećanje koje brand (osoba ili stranka) daje kupcu (glasaču u ovom slučaju) i treba ispunjavati tri uvjeta:
– imati jasan benefit za ljude
– mora biti vjerodostojan i autentičan
– mora biti ispunjen svaki put.
Bez toga, kampanja teško da će ispuniti svoj cilj.
Šteta. Političke kampanje i komunikacije u službi politike i javnog djelovanja mogle bi biti mjesto na kojem se susreću vještine strateškog promišljanja, komunikacije i djelovanja za dobrobit građana. Veselimo se danu kada će više stranaka shvatiti to isto. Barem početi istraživati. Možda i koji put otvoriti ADukaciju pritom.
O znatiželji i rezultatu
Prvi plakati koji su s ulica pozivali građane na glasanje probudili su i znatiželju medija. Pitali su nas tako koliko je rizično bilo ući u kampanju poput Glasaj.hr baš u predizborno vrijeme. Odgovorili smo da bi bilo rizičnije s takvom kampanjom ići u bilo koje drugo vrijeme. U vezi straha da ćemo se izgubiti u masi političkih poruka – uvjereni smo da su poruke naše kampanje tek u odnosu na sve druge prisutne stvarno relevantne.
Jesmo li postigli očekivani rezultat na kraju kampanje? Postigli smo ga, ako gledamo prema briefu. U devet je dana klasičan, analogan i nama jako drag medij billboard pokazao da ima svoju ulogu u digitalnom dobu. Devet je dana skupljao sve više klikova i isprva privlačio glasače koje privlači neutralna bijela, a zatim one koji su željeli vidjeti da plakat svjetle plavim svjetlom. Svjedočili smo prevratima situacije u zadnji tren. Svjedočili smo – na kraju krajeva – digitalnoj kampanji bez ijednog bannera.
Jesmo li postigli ono što smo stvarno željeli tom kampanjom postići? Ako smo ovom kampanjom potaknuli barem jednog mladog, unaprijed razočaranog neglasača da u nedjelju izađe na izbore i pokaže da ima mišljenje, da ima glas i da njegov glas nosi odgovornost, napravili smo jako dobru stvar.
Vaš I TO NIJE SVE!