Svi znaju kako reklame izgledaju. Na kraju krajeva, rezultati su vidljivi na najgledanijim televizijskim kanalima, novinama i časopisima koji će vam prije ili kasnije dospjeti u ruke. Velika većina ljudi može donekle i pretpostaviti kako se odvija snimanje, kako se u Photoshopu kombiniraju elementi i kako neka osoba nalik na pisca s lakoćom tipka slogane na svom kompjuteru. Isto tako, oni malo bolje upućeni u taj proces znaju i da nastanku pojedine reklame ili kampanje prethodi brief, koji sadrži sve relevantne zahtjeve i informacije od strane klijenta. No postoji i mračno područje procesa nastanka reklame o kojem se rijetko govori, još rjeđe piše i kao rezultat toga, nerijetko se smatra manje bitnim, pa čak i nepotrebnim.
Ali, iznenađenje, upravo u tom procesu skriva se razlika između dobre kampanje i one malo manje uspješne. Između reklame koja se ne obraća nikome i uglavnom troši novac oglašivača, povećavajući eventualno jedino vidljivost branda, do one koje ima stvaran i pozitivan efekt na njegovo poslovanje i brand image.
Riječ je o tajnovitom, no zapravo vrlo razumnom procesu koji se događa od trenutka kada kreativni tim u ruke dobije brief, do trenutka kada copywriter napiše prvo slovo slogana i kada dizajner smjesti prvi vizualni element na prazan format.
Da, govorimo o onome što prethodi i uvjetuje taj prvi korak nastanka kampanje ili pojedine reklame. Taj dio nema neki osobiti, opće-prihvaćeni naziv. Možemo to nazvati radom na komunikacijskoj strategiji. Neće biti pogrešno ni ako taj dio procesa jednostavno nazovemo istraživanjem. U svakom slučaju, radi se o pripremi kreativnog tima za dublje razumijevanje problema na koje će nakon nekoliko dana ili tjedana odgovoriti kampanjom. Barem bi to tako trebalo biti.
Pitanje inspiracije
Suprotno općem uvjerenju (dobro, možda ne baš tako općem), reklama ne ovisi – ili barem ne bi smjela ovisiti – o trenutnoj inspiraciji, slici ili asocijaciji koja će pasti na pamet copywriteru ili dizajneru. Isto kao što reklama ne bi smjela ovisiti, odnosno biti pod utjecajem privatnih stavova ili uvjerenja ili životnog stila osobe koja na njoj radi. Reklama isto tako ne trpi dizajnerov ili copywriterov nedostatak izravnog životnog iskustva vezanog za sam proizvod ili stadij i stil života ljudi kojima se reklama treba obratiti. Nitko u kreativnoj industriji nema luksuz reći: “Ja nisam dio te skupine i ne znam što im je bitno” ili “Ja tu potrebu ne razumijem i nikad neću” ili “Ja nikada ne bih kupio takav proizvod i nemam pojma tko uopće bi”.
Naravno, logično je da nitko, pa ni najbolji brand strateg ne može istovremeno biti dio svake moguće ciljane skupine, iskusiti sve što život može donijeti i imati direktno iskustvo sa svim proizvodima i uslugama na čijoj će promociji možda jednoga dana trebati raditi. Niti jedan copywriter nije istovremeno i penzioner i roditelj male djece i tinejdžer koji živi ukorak sa svim trendovima kako dolaze. Niti jedan dizajner nije istovremeno 17-godišnji hipster i postarija kućanica koja voli ruže, a opet, i jednome i drugome će morati ugoditi u nekom trenutku svoje karijere i to bez podcjenjivanja. Da, svaki kreativac uvijek će imati samo ograničen dio iskustva. Ali to nije isprika. To je polazišna točka od koje kreće u istraživanje i promišljanje.
Jer da, ljudi iz naše potencijalne ciljane skupine mogu pripadati bilo kojoj dobnoj ili socijalnoj skupini, biti dio bilo koje kulture ili supkulture. Mogu živjeti život kakav nismo imali prilike ni vidjeti izbliza, susretati se svakodnevno s problemima koje nitko iz kreativnog tima nikada nije imao.
Upravo zato netko se u kreativnoj oglašivačkoj industriji davnih dana sjetio da svaki dobar proces nastanka reklame počinje upravo ovime: radom na komunikacijskoj strategiji.
Komunikacijska strategija je odluka na koji način, kojim jezikom i tipom vizuala, a zatim i u koje doba putem kojeg medija obratiti našoj ciljanoj skupini. Tome svemu prethodi jedna prilično voluminozna količina istraživanja.
Korak jedan: postaviti problem na koji će kampanja biti odgovor
Počinjemo od početka. Od toga što je pravi cilj kampanje, recimo. Je li cilj predstaviti novu uslugu postojećim korisnicima ili recimo postati prvi izbor određenoj, novoj ciljanoj skupini. Možda se može raditi i samo o manjoj kampanji koja treba u kratkom vremenu povećati prodaju određenog proizvoda, ali i dalje moramo znati kome to možemo prodati. Ukratno, nije dovoljno samo pročitati brief i uzeti ga zdravo za gotovo – moramo ga takoreći iščitati između redaka.
Korak dva: uživjeti se u ulogu kupca
Sljedeća je tema našeg promišljanja ciljana skupina. Iako je ona uglavnom navedena u briefu, često se zna dogoditi da sam klijent zna vrlo malo o svojoj ciljanoj skupini ili je postavlja vrlo općenito. Čak i ako znamo dob i spol postojećih kupaca ili korisnika, njihovo imovinsko stanje i stupanj obrazovanja, to nikad nije dovoljno.
Uzmimo za primjer imaginarni brief koji od nas traži kampanju za kratkotrajnu vansezonsku akciju iznajmljivanja automobila. Pod ciljanom skupinu vjerojatno ćemo naći: svi vozači. Pod užom ciljanom skupinom moglo bi stajati: muškarci od 20 – 60 godina. U tu skupinu sada ulazi nekoliko stotina tisuća hrvatskih vozača. No ako se radi o akciji koja vrijedi samo za tri tjedna u proljeće, postaje nam jasno da su vjerojatnije to poslovni ljudi ili tvrtke, a ne obitelji koje kreću na turističko putovanje. Zatim pretpostavljamo da se radi o poslovnim ljudima koji nemaju službeni automobil i svoj vlastiti ne koriste za potrebe posla. Zatim pogledamo koliko je početak akcije udaljen od početka kampanje, i ako je ta razdaljina recimo mala, dobivamo sljedećeg predstavnika ciljane skupine: poslovni čovjek na srednjoj poziciji koji već ima zakazan datum putovanja na koje odlazi poslovno. Njegov je problem brz pronalazak rent-a-car usluge čiji će trošak biti prihvatljiv njegovoj tvrtci. I sada već otprilike znamo kako ćemo s njime komunicirati da bismo pokazali da imamo rješenje tog njegovog problema.
Kada se radi o većim kampanjama, pogotovo image kampanjama, ono što želimo doznati jest što zbilja ljudi unutar naše ciljane skupine međusobno dijele. A što bi mogli početi dijeliti s našom uslugom ili brandom. Što trebaju i što očekuju. Kakvima se vide i kakvi žele postati. I što im po tom pitanju možemo ponuditi. I na koji način. Jer ljudi se razlikuju. Ono što se jednima čini kao odličan smisao za humor, druge će navesti jedino na kolutanje očima. Dok se jedni vide kao kvartovski dečki od društva, drugi se vide kao neprikosnoveni individualci kojima je odobravanje krda zadnje što im treba. Dok jedne motivira osjećaj da je njihova obitelj sretna i podmirena u svim potrebama, drugi traže nova uzbuđenja daleko od svega poznatog.
Korak tri: dobiti pravi uvid u njihov proces odlučivanja
Uvid u takve stvari, pa i još manje detalje, naš je dio posla. Traženje malih i velikih istina koje mogu vrijediti za dobar dio ljudi unutar naše ciljane skupine. Gdje nalazimo te istine i istinice? Gdje god možemo. Poglavlje ili dva iz područja psihologije? Da. Stručni članci o pojedinim sociološkim fenomenima. Svakako. Stranice posvećene određenom stilu života? Može. Forumi? Malo špijuniranja uvijek dobro dođe.
Da bismo znali čime potaknuti ljude na određenu akciju ili mišljenje, morali bismo znati što ih motivira. Kao i čije im je mišljenje bitno. Kome vjeruju. Što smatraju pravim vrijednostima. Koji tip komunikacije smatraju ugodnim, a koji će ih odbiti. Koje informacije su im bitne, a koje ne. Na koji način formiraju svoje mišljenje. Kao i što vole misliti o sebi.
Ponekad će nam ovdje pomoći dobra i skupa istraživanja koja će za klijenta provesti specijalizirana tvrtka. Ali u nemalom broju slučajeva, samostalnim smo istraživanjem dobili vrlo precizne rezultate nevjerojatno slične kasnije pristiglim istraživanjima.
Korak četiri: kako se naša komunikacija u sve to uklapa
To nije nimalo lagan posao, i da, zahtijeva jednu mjeru logike i zdravog razuma sa strane onoga tko tu malu istragu provodi, tj. kreativnog tima. I nešto malo talenta ili čak važnije – volje – da se zamislimo u tuđoj koži.
Zadatak nam je dovesti u korelaciju sve te uvide do kojih smo uspjeli doći, sve podatke, sva saznanja do kojih smo u kratkom roku uspjeli doći, sve zaključke i uz malo mašte sve to povezati u jednu cjelinu s proizvodom ili uslugom koju im možemo ponuditi.
Zamislit ćemo njihovu svakodnevicu prema svemu što smo dotad saznali i naš proizvod u njoj. Njihov tok misli kada se krenu odlučivati za uslugu poput one koju im možemo ponuditi. I pronaći savršeno mjesto na kojem ćemo se ubaciti u proces njihovog odlučivanja. Je li to u trenucima čekanja u jutarnjoj gužvi kada nam društvo pravi radio u automobilu ili za vrijeme predaha kad listamo časopis ili scrollamo već po navici po omiljenim portalima ili tražimo nešto poznato na polici dućana – sve to ovisi naravno o pojedinom slučaju i našim saznanjima iz proteklog dijela ovog procesa.
Kraj – odnosno početak
I kada sve to ukombiniramo, voilà. Možemo se napokon baciti na “pravi” posao: pisanje i dizajn same reklame. To jest, “pravi” s navodnicima samo ukoliko ovaj upravo opisani dio smatramo neizostavnom bazom bez koje kreativni dio stvaranja kampanje niti ne može početi.
Barem je u našoj agenciji to tako, i to na svakoj kampanji. Možda i na vašoj, u nekoj bliskoj budućnosti.
Vaš I TO NIJE SVE!