ili kako ostati fer u toj igri na skliskom terenu
Oglašavanje djeci sklisko je područje. Već sam prizvuk oglašavanja djeci čini nam se kao prljava igra u kojoj roditelji plaćaju, a djeca usvajaju pogrešne vrijednosti. Ili način da manipulacijom željama djece posegnemo dublje u džepove njhovih roditelja, cijenjenih potrošača. No kako to izgleda u praksi i jesu li djeca zaista tako lak plijen i čisto oruđe manipulacije njihovim roditeljima?
Prema knjizi dr. Jamesa McNeala, Kids as customers, djeca nikada nisu imala veću kupovnu moć nego danas. I ne samo to: djeca dobivaju i sve veću odgovornost i uvid u to što se kupuje – normalan, prirodan dio njihovog života je znati koji brand žitarica se u njihovoj obitelji kupuje za doručak, koje hrenovke vole jesti a koje ne, odakle naručuju pizzu, koje marke odjeće su cool i koje nisu baš i tako dalje. Da, djeca su danas potrošači, gotovo pa punopravni, čak i kada se ne radi samo o igračkama ili trošenju vlastitog džeparca.
Netko će prigovoriti kako je to okrutno lišavanje djece njihovog bezbrižnog djetinjstva. Ili pak kako se djecu pretvara u puko oruđe za utjecaj na njihove roditelje. Ili možda kako se radi o zavjeri svjetskih korporacija s ciljem da stvore vojsku budućih konzumerista bez granica.
Ali ako ćemo biti realni, to je današnji svijet. Djecu ne možemo zaštititi od postojanja reklama niti odvojiti od činjenice da njihovi vršnjaci znaju, žele i kupuju. Niti bi u krajnjem slučaju sama zaštita od današnjice trebala biti roditeljski posao. Učenje o tome kako se zdravo nositi s tisuću želja i ponuda, davanje djeci socijalnih vještina kojima će balansirati u današnjem (i sutrašnjem) svijetu kakav jest, da, to bi trebao biti važan dio roditeljskog posla. No isto tako, oglašivači i proizvođači moraju preuzeti svoj dio odgovornosti i tu igru odigrati fer – po pravilima igre.
Krenimo dakle od početka. Kada kažemo da su naša ciljana skupina djeca, to ne znači da možemo u reklamu ubaciti plišane medvjediće, lutku, dinosaura i što više boja i reći da smo napravili dobar posao. Pogotovo zato jer bi najveća greška bila podcijeniti dječju sposobnost da prepoznaju i da nam pokažu kako uopće nismo zanimljivi, kako ne govorimo apsolutno ništa njima relevantno i da nema smisla pokloniti nam niti sekundu svoje pažnje. Mnogi gledatelji i autori dječjih predstava, a usudit ćemo se reći i dobar dio neiskusnijih učitelja prepoznat će se u toj situaciji.
Prvo što trebamo učiniti jest vrlo precizno odrediti dob djece kojoj bi naša poruka mogla biti relevantna. Za razliku od određivanja dobi ciljane skupine kada se radi o odraslima, kod kojih dvije-tri godine i ne igraju posebnu ulogu, pa godine djelimo otprilike na neke životne stadije, kod djece kao ciljane skupine moramo se potruditi biti precizniji.
Dječji mozak razvija se velikom brzinom i u nekoliko godina dječji se stav prema svijetu, njegove potrebe, zapažanja i socijalne vještine i potrebe mogu promijeniti do te mjere da nikako nema smisla gurati 5-godišnjake i 12-godišnjake u istu ciljanu skupinu čiju pažnju želimo pridobiti, čak i ako im nudimo isti proizvod.
Isto tako, mozak djevojčica i dječaka vrlo se različito razvija i unutar istog godišta njihove su želje, igre i ono na što obraćaju pažnju već posve različiti svjetovi.
Da, polako postaje jasno da bi svemu tome prilično bi rizično i neprofesionalno bilo oslanjati se samo na svoj osobni doživljaj djece. Isto tako, za dobivanje uvida više ćemo profitirati iz stručne literature o psihologiji dječjeg razvoja nego iz pokušaja razgovora s djecom u parku, svojom djecom ili nećacima. Osim ako ih nemamo desetak, u različitim razvojnim fazama. I sposobni smo ih sagledati stručno i znanstveno, prevesti njihove odgovore i ponašanje u smislene informacije koje će nam dati pametan uvid, odnosno marketinški popularnije “insights”-e.
Da, svi imamo sliku djevojčica koje se igraju lutkama i njihovim kućama radije nego da se pretvaraju da su nindže, indijanci, superjunaci i tako dalje, kao što to čine dječaci, ali ono što nas zanima nije ono što djeca rade, nego zašto to rade. Kada se radi o stavovima i praksi odraslih, lako je dobiti ili doći do informacija koje će nam dati uvid u njihov svijet. Kod djece, to je nešto teže. Srećom, psihologija je umjesto nas došla do svih tih saznanja puno stručnije nego će to obaviti i najsenzibilniji roditelj. Bez uvrede.
Psihološki gledano, iste stvari postaju nešto drugo. Igra s lutkama osmogodišnjih djevojčica tako postaje koncentrirana igra uloga, međuljudskih odnosa i njihovih interakcija, a dječaci koncentrirani na superjunake zapravo u to doba brine njihova uloga u društvu, pa traže uzore i to jednim dijelom i u superherojima. Psihologija nam odgovara na pitanja zašto će petogodišnja djevojčica prije odabrati ružnu lutku s blještavim, upečatljivim detaljem nego mnogo lijepšu, ali elegantnije, usklađenije i ljepše odjevenu lutku koja će se objektivno dopasti njenoj starijoj sestri. I to nam već daje neke smjernice kako pristupiti djeci u oglašavanju tih istih stvari. Ili nekih drugih.
Isto tako, psihologija nam odgovara na pitanje zašto za jednu dobnu skupinu ima smisla govoriti visokim i uzbuđenim glasom, popuniti ekran bljeskovima boje i izvesti neki geg na razini fizičkog humora, poput padova ili drugih nezgoda, dok će nas djeca starija samo godinu ili dvije od njih posprdno gledati kad im pristupimo na taj način.
Dakle, ono što tražimo kada istražujemo način da se približimo ciljanoj skupini unutar velike i jako raznolike ciljane skupine “djeca” zapravo su dvije stvari. Prva odgovara na pitanje: Što im je bitno? Druga je: Što zapažaju? Bez tih odgovora riskiramo da im govorimo o stvarima koje ih ne zanimaju na način koji neće čuti. I puf – odoše skupocjene sekunde u vjetar.
I na kraju, razumijevanjem dječjih stadija razvoja i psihologije koja leži iza njihovih odabira dobivamo utjecaj na njihove odluke i postajemo dio njihovih želja. Ono što je sljedeća dužnost nas s druge strane ekrana jest tim proizvodima ili uslugama učiniti njihove živote kvalitetnijim, pružiti im raznolika iskustva, proširiti vidike, pomoći im u razvoju i učenju, zabaviti ih i razveseliti, a povremeno i razmaziti.
Oglašavanje djeci je nešto kao posjet djedu i baki – puno zabave i slatkiša, poneki zalogajčić za koji mama misli da nije baš zdrav ali ga klinci svejedno vole, puno igre, puno smijeha, želje ispunjene, svijet posvećen njima i jako malo pravila i restrikcija. Zašto si to možemo dozvoliti? Zato što, kao i djede i bake, računamo na to da će u jednom trenu ipak doći roditelji, preuzeti ih i nastaviti s odgojem, određivanjem pravila i usađivanjem vrijednosti, postavljanjem ciljeva da bi klinci zaslužili svoju nagradu, odnosno pripremali ih za život, kao što i čine svaki dan.
A kad nam se poželite pridružiti u kvalitetnom, etičnom i pametnom oglašavanju djeci, slobodno nam se javite. Ili pošaljite brief. Nas briefovi vesele kao djecu čokolada.
Vaš I TO NIJE SVE!