ili dragi, neshvaćeni tone of voice branda
Tone of voice branda još je jedan marketinški pojam kojeg se rijetko prevodi, ali još rjeđe ispravno koristi. U teoriji, tone of voice neizostavan je dio identiteta branda, jednako kao i logotip ili boja. No u praksi, uglavnom je pogrešno shvaćen kao željeni generalni ton npr. TV spota i onda strpan u nekoliko svakom briefu dobro poznatih riječi: optimističan, simpatičan, veseo, vedar, mladenački, trendy…
Koliko god bi svaka od tih riječi bila krasna osobina neke osobe, a kamoli tek branda, postavljanje stvari na taj način jednako je kao reći prijateljici prije spoja neka ne zaboravi biti optimistična i simpatična, a pogotovo mladenačka i trendy. Da, zvuči apsurdno, ako ne i pomalo uvredljivo – a u svakom slučaju – besmisleno ako se želimo nekome predstaviti na pravi način.
Tone of voice je nešto što definiramo na samom početku rada na svakoj komunikacijskoj strategiji za svaku kampanju, ukoliko on već nije definiran od strane klijenta. O tone of voice-u ovisi svaka rečenica i svaka slika koja će se naći u pojedinom materijalu unutar kampanje, kao i čitav “osjećaj” koji nam kampanja prenosi.
Svejedno, tone of voice nije stvar jednog spota ili jedne kampanje. Da bi ispunio svoju stvarnu svrhu, on mora biti dugoročan način, odnosno stil obraćanja kupcima i drugoj “publici”.
I ne samo dugoročan – već i sveobuhvatan – od načina na koji zaposlenici tvrtke komuniciraju između sebe do toga kako se javljaju na telefon, od pisanja mailova, pa do print oglasa u novinama i postova na Facebook-u.
Često će nas recimo ujutro na radiju dočekati reklama u kojoj vrlo brzim recitiranjem uz generičku podlogu čujemo brzo i radosno-nezainteresirano izgovorenu suhu informaciju o najnovijoj akciji.
U podne, isti će nam brand citirati kineskog mislioca uz predivnu fotografiju jezera. Ili nas stilom 13-godišnjakinje vedro upitati koja nam je najdraža boja. U povratku s posla, sasvim ćemo slučajno naletjeti na njihov najnoviji plakat u kojem nam smirenim tonom obećava sretnije trenutke života uz njih.
Ton of voice branda nema nikakve veze sa stilom, emocijom ili žanrom pojedine reklame. Ona može biti prodajna ili image, komedija ili horror, dirljiva ili zabavna, i svejedno zadržati uvijek isti, prepoznatljiv tone of voice.
Tone of voice branda sličan je svakodnevnoj komunikaciji kod ljudi. On drugima otkriva naš karakter i neizostavan je dio našeg identiteta. Zamislite svoju zbunjenost u situaciji da vam najbolji prijatelj jednog popodneva jednostavno i bez objašnjenja progovori vokabularom, intencijom i stilom vaše majke.
Jedna se informacija može izreći na mnogo različitih načina; sve, od oblikovanja rečenice, do odabira riječi i stupnja “standardnosti” vokabulara, sve to u konačnici odaje mnogo više informacija o nama nego sam sadržaj rečenice.
Način govora otkriva koliko smo bliski sa sugovornikom ili se držimo na odstojanju. Otkriva i koliko ga možda smatramo pametnim ili bitnim. Koliko ga poštujemo i na koji način. Otkriva jesmo li mi i primatelj poruke zajedno dio male skupine dobrih poznavaoca materije o kojoj govorimo i ponosni smo na tu malu ekskluzivnost ili želimo da nas razumije velika većina.
Svi to koristimo prirodno u svakodnevnim situacijama – mijenjajući diskurs ovisno o tome gdje smo, s kime s kojom namjerom i u kojoj poziciji. Samo se prisjetite na koji način razgovarate sa svojom djecom, na koji sa svojim partnerom, a na koji sa svojim nadređenima. Pokušajte u glavi odvrtjeti svaki od tih razgovora pod uvjetom da recimo – tražite od njih neku uslugu. Koliko je različit način vašeg pristupa s obzirom na sugovornika – odabir riječi, formulacije rečenica, ponekad čak i naglaska?
Upravo dosljednost u tom odabiru i dobra prilagodba istog ovisno o situaciji i položaju nije samo stvar naše inteligencije, nego i našeg karaktera, te mijenja način na koji nas drugi doživljavaju. No osim toga, načinom govora mi uvjetujemo i stvaramo odnos s drugima kakav želimo.
Isto je i s brandom.
Uzmimo za primjer tjednik The Economist. Njihov danas prepoznatljiv stil oglasa nastao je još krajem osamdesetih kada su zaposlili jednu od većih londonskih agencija, AMV BBDO, s namjerom da prošire krug svojih čitatelja izvan granica profesionalaca iz financijske industrije. Nastala je kampanja pod nazivom “White out of red”: dosjetka, ispisana bijelim slovima na crvenoj podlozi. Dosjetke su izgledale ovako: “I never read The Economist”, Management trainee, Aged 42. I ovako: Trump Donald. I ovako: Money talks, but sometimes it needs an interpreter. I ovako: Cures itchy scalps. I u potpisu svakog, sitnim slovima u desnom donjem uglu: The Economist.
Da, ti vas copy-ji uvjeravaju da se misle obraćati isključivo visokom tržištu, stvaraju dojam da su njihovi čitatelji dio posebnog kluba – pomalo snobovskog, ali intelektualno superiornijeg kluba uspješnih poslovnjaka (tko se prepoznaje, dobrodošao je) zadržavajući tako postojeće čitatelje. A što se potencijalnih čitatelja tiče, njima ostavljaju osjećaj da propuštaju nešto stvarno dobro. Svi drugi ionako jednostavno nisu njihova ciljana skupina.
Naravno, tako usko ciljanu skupinu neke grane tržišta poput retail lanaca si ne mogu priuštiti. Da bi uspješno poslovali, moraju ustrajati u tome da postanu dio svakodnevice velikog broja ljudi, različitih životnih želja i mogućnosti. Ali u stvarnosti, njihova se komunikacija svodi na, bit ćemo bezobrazni – najveći izbor i najniže cijene. Na mjestu prodaje – generičke rečenice poput začinjene uskličnicima koje govore o tome što je novo i koliko je to dobra cijena. Iznova i iznova.
Time svoju ciljanu skupinu svode na klub tragača za nižim cijenama. Klub onih koji će odabrati jeftinije. Klub obitelji koje se okupljaju oko stola jeftinije hrane. Uz veći izbor jeftinijeg. Tko od vas jedva čeka biti počasni član tog kluba?
I mislili smo tako.
Da, svatko od nas voli proći bolje. Ali proći bolje ne znači nužno proći jeftino – to znači dobiti pravu vrijednost za plaćenu cijenu. Proći bolje znači osjećati se dobro nakon kupovine. Osim iznosa na računu, tome će pridonijeti i osjećaj da smo poslovali s nekim tko nam je blizak po svojim vrijednostima. Tko razumije što nam je bitno. Tko zna što tražimo (osim jeftinijeg i jeftinijeg, odnosno, hm – povoljnijeg). Netko koga možemo smatrati dijelom naših života. Kome ćemo, na kraju krajeva, vjerovati.
Tko je taj brand – reći će nam njegov tone of voice.
Kakav tone of voice brandu treba – reći će vam i dosljedno ga se držati u svakom aspektu komunikacije – kreativna agencija.
Vaš I TO NIJE SVE!