ili kako napraviti direct mail, a da ne postane junk?
Direct mail. Možemo ga prevesti kao direktna pošta, ali rijetko, gotovo nikada u praksi ne nailazimo na takav termin. Direktna zato što je obično naslovljena na primatelja, personalizirana je, a pošta zato što je šaljemo poštom, elektroničkom ili u kožnoj torbi poštara.
Taj, dosta zanemaren komunikacijski kanal, u nekim situacijama je najbolji odabir. Što je manja ciljana skupina to je direct mail bolji izbor. Lako je mjerljiv jer se odaziv točno može izbrojati, a time i ROI – return of investment. S druge strane, sami određujemo i ciljamo svoje kupce i znamo da su sva uložena sredstva maksimalno iskorištena.
Međutim, direct mailovi nisu često objeručke i sa smiješkom na licu prihvaćeni od strane primatelja. U knjizi Borisa Belaka “Ma tko samo smišlja te reklame”, stoji zanimljivo istraživanje čije je podatke iznio Sunday Times/NOP: ljudi najviše mrze kad čuju nečiji autoalarm 29%, snimljenu poruku na telefonskoj sekretarici 33%, spore vozače 34%, a direct mailing u svom sandučiću mrzi njih 65%.
Na elektroničku adresu naše agencije dnevno stigne 5-10 svakakvih ponuda s već izračunatim rabatima i kad se ti mailovi čitaju, zaista sve to izgleda jako primamljivo. Naravno, ti mailovi se ne čitaju, jer s jedne strane za njih se rijetko pronađe vremena, a s druge… pa, neinspirativni su. Većinom jesu.
Linearne rečenice maila koje nas neuvjerljivo uvjeravaju da je baš ta ponuda za nas, obično dolaze s pretjeranim persiranjem, s puno poštovanja, ponekad čak i štovanja, pa se osjećamo božanstveno. Aha.
Činjenica je da direct mailing, kada je loše izveden, može proizvesti više štete nego koristi; može djelovati neukusno, sumnjivo, pa čak i agresivno, u očima primatelja, odnosno klijenta. Pošto je naslovljen direktno na nas, direct mail ima efekt donekle kao izravno obraćanje, kao da nas netko zaustavi na cesti, oslovi imenom i prezimenom, i počne govoriti.
Ukoliko to učini nespretno, ukoliko nas počne zamarati neprirodnim, neiskreno laskavim rečenicama i pričom o tome što nam ima za ponuditi i zašto bismo mi to trebali prihvatiti ovog trena, u najmanju ruku riskira da nam se učini psihopatom. Dobro, možda ne baš psihopatom, ali da, osjećamo to kao upad u našu comfort zonu. Taman toliko da nam postane više nego malčice nelagodno kad nam sine da dotični zna naše ime i prezime. Isti se efekt događa i kod loše smišljenog, nespretno napisanog direct maila.
Ponekad nam na adresu agencije, pristigne pokoji direct mail u obliku pisma ili razglednice, dobijemo tu i tamo koju tortu ili domaći pekmez i moramo priznati da nas to jako obraduje. Ulove našu pažnju. Javimo se nazad, barem da se zahvalimo ili ponekad pošaljemo nešto zauzvrat.
Možemo direct mailove dijeliti na B2B (business to business), B2C (business to customer), a možda se možemo usuditi i probati s nazivom H2H (human to human) kako to voli nazivati gospodin Bryan Kramer.
Ono što treba imati na umu jest da za razvijanje dobrog direct maila treba vremena, a sukladno tome i nešto novca više. Gore prikazani direct mail razvijao se u našoj agenciji punih 6 mjeseci. Zadatak mu je bio predstaviti klijenta kao dobrog susjeda – budućim susjedima u vrijeme trajanja izgradnje. Istovremeno, trebao je učiniti prvi korak u pokazivanju od kakve im pomoći može biti u svakodnevnom životu.
Ovaj drugi smo razvijali 3 mjeseca. Njegov je zadatak bio istog klijenta predstaviti medijima i to ne samo pustim opisima i objavom za medije, već kroz praktično, simpatično i sasvim neočekivano pakiranje, koje istovremeno utjelovljuje praksu i filozofiju interakcije (sastavi-sam) proizvoda i kupca.
Koliko će direct mail pomoći u poslovanju ovisit će samo o tome koristimo li ga ispravno ili ne. Zapravo kao i svaki drugi medij. U protivnom šaljemo junk mail.
Primamo i dalje vaše direct mailove,
Vaš I TO NIJE SVE!