Radijske reklame danas su nezgodna tema za razgovor, barem u marketinškim krugovima. Rijetko se koja agencija njima hvali, rijetko tko u njih ulaže baš jako puno truda i razmišljanja, a na njih se gleda kao na zaboravljenog, starijeg brata toliko bolje i zabavnije TV reklame. Tek povremeno, tu i tamo, neki oglašivači na pravi način koriste stvarne prednosti tog medija. Kako je do toga došlo i što nam uopće radijska reklama u ovom svijetu slika još uvijek ima za ponuditi?
Prvi srpnja 1941. u New Yorku bio je strašno vruć. Temperatura nikako nije padala ispod 30 stupnjeva celzijusa. Oni stariji govorili su da se ne sjećaju vremena kad je bilo toliko sparno, a prodavači sladoleda zadovoljno su trljali ruke. Međutim, gospodin Mark Scott, komentator utakmice Brooklyn Dodgersa i Philadelphije Philliesa, taj dan našao se u vrlo nezgodnom položaju. Ne zbog neklimatizirane stadionske kabine iz koje je trebao obavijestiti o početku utakmice, već zbog toga što nije znao kako najaviti ono što će utakmici prethoditi, tako da je gospodin Scott samo neugodno šutio nekoliko sekundi brišući znoj s uštirkanim ručnikom oko vrata.
Nakon tih nekoliko neugodnih sekundi na televizijskim ekranima diljem SAD-a pojavilo se nešto što nam je zauvijek promijenilo živote. Majke su prekrivale oči svojoj djeci, očevi su očima tražili oštre predmete po domu ljuti što im nešto prolongira početak tekme, dogodilo se i nekoliko srčanih udara, a mladi copywriter agencije u zapadnom Detroitu, Josua White, nervozno je tražio šiljilo u ladici kako bi zapisao: “Radio je mrtav! Dobrodošli u svijet TV oglašavanja.”.
Reklama koja je promijenila život mladom gospodinu Whiteu te koja je naučila komentatore ne samo bejzbola rečenicama kao što su: “Vraćamo se nakon reklama.” ili “Odmorite se uz blok propagandnih poruka.”, bila je 9 sekundna TV reklama tvrtke Bulova Watch Co, plaćena 9 dolara, dolar po sekundi emitiranja, i ostvarila je nevjerojatan GRP. Prva plaćena i emitirana TV reklama. Ikad.
Mladi copywriter White sutradan je poslao tiskari novu pripremu za tisak svoje vizitke u kojoj je promijenio opis radnog mjesta iz copywriter u scriptwriter, a nekoliko mjeseci kasnije otvorio je i prvu marketinšku agenciju specijaliziranu samo za TV reklame koja se promovirala sloganom – TV and TV only. Još nekoliko mjeseci kasnije u Americi došlo je do drastičnog smanjivanja proizvodnje radio prijamnika, u jednim poslovnim novinama govorilo se i o trendu čupanja radija iz automobila, a posjedovanje radio prijamnika bio je rezerviran samo za tvrdokorne nostalgičare.
Taj trend potrajao je još dosta godina. Govori se da je trend splasnuo zato što su 1955. Brooklyn Dodgersi konačno osvojili nacionalnu ligu, zbog početka hladnog rata, ma svašta se pričalo, ali da trend splašnjava samo zato što se na tržištu pojavilo puno previše agencija specijaliziranih samo za TV oglašavanje, govorilo se samo unutar četiri zida.
I tako, dan po dan, oni specijalizirani za TV oglašavanje nisu se više bojali zaći u tradicionalne medije kao što je radio, a i policija je konačno shvatila da su radioprijemnike zapravo čupali kradljivci radioprijamnika i sve se polako vratilo na svoje. Kao da se ništa nije dogodilo.
Osim što nekoliko godina nitko nije htio ni čuti o radio oglasu, pa je, sad već nešto iskusniji, gdin White malo zaboravio kako se to radi. Ne ponovilo se više! Zato vam želimo napisati nekoliko riječi o radio oglašavanju, koje su njegove prednosti, a koje mane. Kako se piše za radio, tko sluša radio i kada. Možda će vam trebati. Pa krenimo. Za početak, krenimo s 7 dobrih strana radio oglašavanja:
1. Privatno, ne javno
Jedna od glavnih snaga radija je što na neku čudnu foru stvara dojam da govori baš nama, u povjerenju i nikako ne stvara nekakvo grupno iskustvo kao na primjer televizija. Digitalni mediji pružaju nam osjećaj povezanosti s cijelim svijetom i to na javnom mjestu gdje vas svi mogu vidjeti, čuti i interpretirati, a zvuk s radija to ipak odrađuje malčice intimnije. U povjerenju. Dok čekate u redu na semaforu. Dok se spremate za posao. Dok se kupate. Da, to je jedini medij čije poruke možete konzumirati i u potpunom mraku. Šteta što se taj fenoment baš i ne osjeti u reklamnim porukama. U tim intimnim trenutcima volimo se proderati na naše potencijalne kupce generičkom, bezosobnom spikerskom intonacijom dapače, istresti im punu vrećicu proizvoda na akciji, izblifrati naš broj besplatnog telefona iako znamo da ga u tom trenutku nemaju gdje zapisati i tako dalje.
2. Lojalnost
Radiju smo lojalni, odnosno radio stanici. Ruku na srce, slušamo maksimalno dvije do četiri radio stanice, dok internetske stranice i TV kanale lakše prevarimo i zamijenimo zanimljivijim. Malo se čak i uvrijedimo ako netko kritizira radio stanicu koju volimo slušati, a osjećamo prisnost s ljudima koji slušaju iste kao i mi. A i na glas spikera smo naviknuti, on ili ona je osoba kojoj podsvijesno vjerujemo. Lakše će nas na akciju nagovoriti prisnija nam osoba, pa možda nije loše koristiti istog spikera i u radio oglašavanju.
3. Lokalnost
Radio je itekako lokalan, jer gotovo svaki grad u Hrvatskoj ima svoju radio stanicu, a tu leže veliki potencijali. Šteta što ih gotovo pa ne iskorištavamo.
4. Imaginacija
Radio ima još nešto. Koristi samo zvuk te na taj način dozvoljava primatelju poruke da u svojoj glavi kreira sliku kakvu god hoće. Ako kažemo dobroćudni crni pas, naš slušatelj će imati u glavi najdobroćudnijeg crnog psa kojeg je imao priliku vidjeti i počeškati po stražnjici, dok na svim drugim kanalima komunikacije možda nećemo uspjeti pokazati baš takvog kakvog si on zamišlja, već crnog labradora. I koliko god izgleda dobroćudno, nije to taj.
5. Integracija
Imamo tu sreću što je većina radio stanica danas vrlo aktivna i u digitalnom kanalu. Dovoljno ih je samo pitati mogu li našu poruku podržati i na njihovim društvenim mrežama i već smo s jedne strane integrirali poruku kroz dva medija, a s druge strane privukli i njihove online korisnike. Drugu prednost koju daju modernije radio postaje jesu takozvani formatirani oglasi, tako da se ne morate ograničavati samo na formate od 15, 30 ili 60 sekundi.
6. Akcija
U velikom postotku radio slušatelji voze se u automobilu. U tom vremenu, oni su vrlo aktivni i, još važnije, vrlo mobilni. Ako je poruka na pravi način napisana i još k tome kvalitetno producirana, nemojte se čuditi ako ih uspijete odmah aktivirati na kupnju ili posjet dućanu.
7. Slušanost
E da, i mali trik za kraj. Primijetili ste kako vam se posjet Facebook stranici smanjio za vrijeme vikenda i praznika, jednako kao i gledanost TV-a? Možda ne bi bilo loše da baš u tim danima medijski budget prebacite na radio. Tamo se slušanost ne smanjuje bez obzira na to o kojem danu se radi. Nema na čemu. I slobodno recite da ste to pročitali na ADukaciji.
Naravno, nismo ovdje rekli ni riječi o tome kako napisati dobru radio reklamu. Pa čak nismo ni pobrojali karakteristike dobre radio reklame. Možda to učinimo uskoro, tko zna. A u međuvremenu, ako vas barem malo to zanima, bit će nam jako drago popričati s vama o tome uživo, uz kavicu i kekse. Još više ako imate u vidu i radio kampanju na kojoj bismo vam to mogli usput i demonstrirati.
Vaš
I TO NIJE SVE!
P.S. I da, zaboravili smo reći: spomenuta gospoda Scott i White su izmišljeni likovi. Sve ostalo je istina.