Drugi dio: Prljavi jezik
Kada bismo usporedili učestalost korištenja psovki u reklamama i korištenja seksualnih aluzija, čini se da smo, kad se jeziku radi, ipak malo sramežljiviji. Ili to možda znači da riječi ipak imaju malo veću snagu nego bismo im to željeli priznati.
Psovke su dio jezika otkad jezik poznajemo. Američki lingvist Timothy Jay kaže: „ljudi psuju danas jednako kao i prije 10 000 godina“. Rijetki su jezici koji ne poznaju psovke. Stoga, nema tog svjetskog tržišta kojem nije zanimljivo ubaciti tu i tamo neki “beep”.
Iako je hrvatski jezik u usporedbi s drugim jezicima poprilično bogat psovkama (usporedite samo naš divni dijapazon prostačenja s onih par sirotih psovki iz engleskog, a i njih smo preuzeli da si nadopunimo rječnik svakodnevnog govora, kad nam zatreba nešto ‘mrvu blaže’). Ipak, u reklamama se činimo neobično pristojnima.
Kada bismo za svaku izgovorenu ili napisanu psovku u hrvatskim reklamama morali ubaciti kunu u kasicu, ne bismo skupili ni za burek. Možda za kiflu. Da, zvuči možda čudno, ali vulgarizmi se jako rijetko koriste u oglašavanju.
Ono što volimo koristiti u reklamama su eufemizmi, odnosno ublažene inačice psovki, kletvi i kojekakvih neuglađenih riječi.
Najčešće se koriste “zvuči-kao” riječi, pa ćete tako za proizvod za podizanje potencije imati headline poput: „Tisuću zadovoljnih ku*aca.“. Sad vi možete pomisliti da je to nevjerojatno prost headline, ali ustvari je riječ o nekoj vrsti eufemizma.
Zvjezdica na pravom mjestu osigurava da naposljetku s olakšanjem zaključite da se ne misli na muški spolni organ, već na tisuću zadovoljnih kupaca. Ali skoro su vas dobili na foru, svaka im čast. Otprilike.
Međutim, ono što psovke nose, a nama u oglašavanju je to dosta važno, jest emotivna nabijenost. Afektivnost tih riječi daje im u vrlo kratkom vremenu veću dozu informativnosti i pamtljivosti.
Zanimljiv fenomen vezan uz psovke vidljiv je kod osoba koje su izgubile dar govora zbog posljedica moždanog udara. Nije rijedak slučaj da te osobe više ne mogu izgovoriti ništa drugo – osim psovki. Mozak je izbrisao sve riječi, ali one emotivno nabijene nisu se dale. To nam samo govori koliko su te riječi snažne, a to se upravo i traži u copywritingu.
No gdje povući crtu? To je jako teško reći.
U praksi oglašavanja, psovke, ako su “prisutne”, cenzurira ih onaj dobro poznati i pomalo istrošeni “beep”.
Svaki “beep” od vulgarizma opet stvara eufemizam. Igramo se s psovkama koje su poštapalice ili s riječima s dvostrukim značenjem, ali nismo baš skloni koristiti prave psovke ili ne daj bože, kletve ili blasfemiju.
Recentniji uraci Iskona i Tele2 su svi puni “beepova”. Bon Bon se poigrava s aluzijama na seks. Različiti gledatelji imat će različita mišljenja o tome, ali jedino glavno pitanje ovdje je: kojem se auditoriju oglašivač želi obratiti – i što to njima govori?
Možda je u konačnici zapravo bitno samo jedno kao kriterij odabira psovki, seksa i drugih intriga u oglašavanju: koristimo li ih zato što se želimo obratiti i povezati s jasno definiranom, usko ciljanom skupinom, ili zato što želimo, zbog krize i potrebe da se što masovnije oglasimo, biti primjećeni od svih. A te tri stvari razumiju baš svi.
No hoće li proizvesti upravo onu emociju ili stav prema vašem brandu ili proizvoda koja vam treba za dugoročan uspjeh na tržištu?
Taj vam odgovor možemo dati jedino za vaš specifičan slučaj, u nekoj skoroj budućnosti, u radu na kampanji ili projektu.
Do tada,
pisat ćemo vam i dalje o zanimljivostima iz oglašivačke prakse.
Vaš I TO NIJE SVE!