ili od slike do tvrdnje i obrnuto, 1. dio
Osnovni zadatak svakog djela koje će izaći iz jedne reklamne agencije kakva je i naša, jest uvjeriti nekoga u neku tvrdnju. Naravno, iskrenu. O djelovanju proizvoda, na primjer, ili o karakteru ili uvjerenjima tvrtke i branda.
Uvjeravanje je tim efikasnije što su argumenti izloženi jasnije, preciznije i manje nametljivo. Kako to postoći pametnom upotrebom vizuala i o čemu zapravo govorimo kad govorimo o vizualnoj argumentaciji… pa, odgovorit ćemo u nastavku.
Slika 1: Osoba sjedi na naslonjaču u zamračenoj sobi. Lice joj je blijedo, oči crvene, nos još crveniji, a kosa raščupana. Svi bismo pomislili da je jučer možda bio dobar tulum, ali na stolu ispred našeg glavnog lika nalaze se maramice, toplomjer, vrući čaj, limun, med, kutije lijekova…
Slika 2: Osoba sjedi na naslonjaču u suncem obasjanoj sobi. Lice joj je vedro i nasmijano, obrazi blago rumeni, a kosa počešljana. Na stolu ispred našeg Zdravka Drena nalaze se novine, kava, keksi i jedan vrlo poseban lijek protiv prehlade.
Bilo bi naravno puno efektinije kada biste sve to stvarno vidjeli, ali vjerujemo da u svojoj glavi imate sliku. Zapravo, dvije. Ono što također imate jest zaključak – ovaj lijek uklanja sve simptome prehlade. Kako ste došli do tog zaključka kad nitko nigdje nije izrekao tu tvrdnju? Evo odgovora: riječ je o vrlo jednostavnom pokušaju uvjeravanja vizualnim argumentima.
Malo teorije vizualne argumentacije…
Iako je termin vizualna argumentacija mladić star tek dvadestetak godina, u oglašavanju se kao postupak doživljava kao stari djed. Ali zahvaljujući razvoju tehnologije, multimedije, interneta, televizije… proživljava novu mladost. U oglašavanju su se vizuali toliko uzdigli iznad riječi i postali univerzalni jezik koji razumije i Eskim i Aboridžin. Ona stara dobra Slika vrijedi tisuću riječi nikad nije imala više smisla.
Prije nego što dublje zađemo u teoriju vizaulne argumentacije, bilo bi dobro znati kako glasi njezina definicija. To bi stvarno bilo dobro, zato što jedinstvena definicija ne postoji. Stručnjaci diljem svijeta već se godinama prepiru oko toga može li slika biti argument, može li se vizualni argument jednoznačno interpretirati, koja je uloga takve argumentacije u retorici… i na temelju svojih stavova i argumenata nude različite definicije. U znanstvenim krugovima kruži priča da je zbog toga bilo i odbijanja friend requesta na Facebooku.
Jedna od definicija kaže da je vizualna argumentacija ona koja se barem djelomično provodi neverbalnim vizualnim sredstvima, druga definicija navodi da se vizualnom argumentacijom smatra samo ono što se može ‘prevesti’ u verbalnu argumentaciju, treća kaže da je riječ o načinu komunikacije koji se koristi slikama kako bi stvorio značenje ili izgradio argument, četvrta…
… i kako stvari stoje u praksi.
Nakratko ćemo prekinuti ovu znanstvenu prepirku i pogledati što se događa u praksi. Većina istraživanja i primjera na kojima počivaju argumenti za vizualnu argumentaciju dolazi upravo iz područja oglašavanja. Analiziraju se plakati, televizijski oglasi, fotografije, ilustracije… sve kako bi se slike prevele u riječi i time dokazalo postojanje vizualne argumentacije.
A mogli su nas jednostavno pitati. Da, vizualna argumentacija postoji. Mi riječi pretačemo u slike već godinama. Ali ne bilo kakve riječi, već argumente. Svatko može fotografirati ili nacrtati jabuku, pivo ili auto. I što s tim? To nije argument. Da bi nešto bilo argument, prije njega mora postojati tvrdnja. Zapravo, ima još stvari koje moramo uzeti u obzir. Prema definiciji profesora Škarića «argumentacija je retorički postupak kojim tvrdnja slušačima postaje zdravorazumski vrlo vjerojatnom istinom.» Izdvojit ćemo ključne riječi: retorika, tvrdnja, slušači i zdravorazumski. Pa idemo redom.
Retorika, tvrdnja, slušači i “zdravorazumski”
Retorika je prema Aristotelu vještina pronalaženja uvjerljivog u svakom datom trenutku, prema Kvinitilijanu umijeće lijepog govorenja, prema nekim novijim definicijama predmet proučavanja retorike obuhvaća i uvjeravanje i lijepo govorenje, ovisno o kojoj se strategiji radi. U svakom slučaju, retorika uvijek uključuje govornika i publiku. Baš kao i oglašavanje. Pravila su ista: prije osmišljavanja što i kako reći, treba odrediti tvrdnju, cilj, profilirati publiku, definirati strategiju i razmotriti opće uvjete. Jednom kad su te stvari jasne, lako je raditi na argumentaciji, prvo verbalnoj, a onda i vizualnoj.
Kada nisu jasne, događa se da fotografija ili slika ne idu u prilog tvrdnji, nego služe kako bi se samo privukla pozornost ili popratio dio argumenta. I onda dobijete plakat na kojem uz suhomesnati proizvod stoji razgolićena žena. Ajajaaaj. Ipak, nama je cilj da naše vizualne kreacije potkrepljuju tvrdnju, i tako postaju argument. U oglašavanju to nije lako jer se svaki promidžbeni materijal u startu tumači kao iracionalan i umjetan. Ljudi više vjeruju fotografijama uz novinske članke jer u njima postoji doza istine, dokumentarizma. Prevedeno u vizualnu argumentaciju – više argumenata.
I zato, kad se zapitamo kako ćemo pristupiti uvjeravanju, jedini ispravan odgovor je onaj koji odgovara i na pitanje kako bi publika htjela da joj se pristupi. Zdravorazumski. Etično. Iskreno. Pa to nije teško.
I dakle, što je točno vizualna argumentacija?
Na temelju svega ovoga, nije teško ni pokušati ponuditi definiciju vizualne argumentacije. Preformulirat ćemo definiciju starog majstora (on bi to sigurno učinio puno brže) i zaključiti da je vizualna argumentacija retorički postupak kojim tvrdnja putem vizualnih elemenata gledateljima postaje zdravorazumski vrlo vjerojanom istinom.
Eh, ali vizualnoj argumentaciji se često prigovara da ona ne može biti argumentacija ako je riječ o ilustraciji ili umjetničkom djelu jer postoji više mogućih interpretacija. J. A. Blair u svojoj knjizi The Possibility and Actuality of Visual Arguments priznaje da vizualni argumenti postoje i da mogu biti vrlo izražajni i jaki, ali napominje da najčešće nisu precizni niti jasni. I to je točno, jer stil nije argument, stil se nekom sviđa ili ne sviđa. Pravi argument nije podložan sviđanju i nesviđanju, on ili stoji ili ne stoji. Crtačke tehnike mogu biti tek pojačivač argumentu, njegova potpora, ali ne mogu biti sam argument. (Osim ako tvrdnja glasi: Ova crtačka tehnika koristi grube linije tamnih boja.)
Pravi vizualni argument je fotografija. Fotografija je dokaz, svjedočanstvo. Napisati možemo svašta, ilustraciju možemo ukrasiti, ali fotografiji vjerujemo. Ona nas se tiče i to odmah. Udara nas izravno. Nema puno mjesta za stvaranje dojma, on je već tu. Fotografija nam se može i ne sviđati, ali njezinu istinitost prihvaćamo.
Čar vizualne argumentacije leži upravo u tome što su slike puno jači argumenti od riječi. Jedan od začetnika vizualne argumentacije, Leo Groarke sa Sveučilišta u Windsoru ističe da vizualne komponente imaju središnju, najvažniju ulogu u procesu obrazlaganja.
Obrazlaganje u retorici ne funkcionira strogo kao u logici. Iako je retorika preuzela strukturu silogizma u kojoj premise vode do zaključka, svrha nije dokazivanje, nego uvjeravanje, dolaženje do vrlo vjerojatne istine. Usto, retorika često uključuje publiku, u našem slučaju gledatelja, kao aktivnog sudionika zaključivanja: izostavlja se premisa ili zaključak ili se koriste stilske figure koje u vizualnoj interpretaciji imaju još više učinka.
Kako to zapravo funkcionira?
Pogledamo li banalan primjer s početka i prevedemo li ga u klasičnu argumentcijsku formu, evo što dobivamo: prva premisa je činjenica: osoba je prehlađena. Druga premisa glasi: Ovaj lijek pomogao je toj osobi da izgleda zdravo. Podvlačimo crtu i donosimo induktivni zaključak: ovaj lijek uklanja sve simptome prehlade.
Vrlo vjerojatna istina? Hm, ne znamo baš, nije nas ovo baš nešto uvjerilo. Koji bi vizualni elemetni mogli pojačati ovu argumentaciju? Možda dokumentaristički pristup, možda prikaz sata koji daje informaciju koliko je vremena prošlo od prvog do drugog stanja, možda sastav lijeka, sve što prikaz može učiniti što realnijim. Isto tako, netko se može pitati otkud se lijek pojavio? Odgovor mora biti iskren. Može mu ga propisati doktor uz kojeg se prikazuje statistika uspješnosti djelovanja, može mu ga donijeti baka iz Starih Mikanovaca koja ima košaru punu ljekovitog bilja, može mu ga dodati poznata glazbena zvijezda s poderanim trapericama – sami procijenite što vam je uvjerljivo i vjerodostojno. Moguće je da ćete na kraju završiti samo s jednom slikom – i to bake s košarom punom ljekovitog bilja. Samo pazite da ne završite s delfinima ili novozeladskim pastirom. Jer kao i u retorici, i u oglašavanju se pojavljuju logičke pogreške, nekad slučajno, ali nekad, nažalost, i namjerno. Tada se zovu smicalice. Njih ne volimo i zaobilazimo ih u širokom ih luku. Jeste li vizualizirali taj široki luk? Za svaki slučaj vizualizirajte duplo širi. Eto, sad vidite koliko ih ne volimo.
A što volimo? Što činimo po tom pitanju? Volimo vizualnu argumentaciju i volimo je koristiti uz verbalnu jer se izvrsno nadopunjuju. Primjerice, u TV spotu koji smo radili za image kampanju za klijenta GRAWE, narator pita: Koga volite? Što činite po tom pitanju? To su naizgled samo pitanja, ali ako uz njih vidite stariju osobu kako sama sjedi na klupi, uz tu se sliku veže cijeli niz istinitih premisa koje vas dovode do zaključka, i pozivaju na djelovanje.
U vizualnoj argumentaciji kakvoj težimo, baš kao i u retorici općenito, uvijek postoji uvažavanje, razumijevanje i interakcija i između pošiljatelja i primatelja poruke.
Ni ovaj tekst nije iznimka.
Vaš I TO NIJE SVE!