Pisac reklama je malo manje mističan naziv prilično mističnog zanimanja: copywriter. Što radi copywriter? Piše reklame. Slogane, naslove, scenarije, voice overe; sve ono što vidite na kraju zaljepljeno na billboard ili pročitano uzbuđenim spikerskim glasom na radiju ili televiziji. I više od reklama: copywriter je, barem u I TO NIJE SVE!, osoba zadužena i za sve ono što iza pojedine kampanje i svakog njenog naslova stoji – istraživanje, brand strategiju, komunikacijsku strategiju i tek na kraju kreativno rješenje – odnosno idejni i tekstualni dio istog.
Nitko se nije rodio kao copywriter. Zapravo, većina copywritera nije se niti školovala baš za copywritera. Doduše, postoje tečajevi i kolegiji na nekoliko privatnih učilišta, ali uglavnom, copywriteri nastaju negdje između odluke da će za život zarađivati pisanjem (to se obično dogodi negdje oko šesnaeste) i shvaćanja da je copywriting jedna od opcija, i to nimalo loša.
Da, primarno, copywriter jest i mora biti pisac. Ali istovremeno, copywriter nije pisac u romantičnom (iako vrlo pogrešno shvaćenom) značenju – senzibilna individua koja svoj unutarnji svijet, u kojem god agregatnom stanju taj bio, iznosi na papir, na milost i nemilost sveukupnog čitateljstva.
Copywriter prvenstveno mora vladati riječima. Njihovim međusobnim pravilima (što će značiti gramatika) i načinu na koji riječi utječu na čitatelja (ovo je područje talenta, retorike, psihologije i stilistike i još nečeg, vjerojatno). A zatim, copywriter mora biti vrlo dobro uključen u svijet oko sebe. Barem mentalno. Biti sposoban shvatiti kako stvari u svijetu funkcioniraju. I kako bi se to možda moglo promijeniti. Copywriter se mora moći uvući se u glave različitih ljudi iz različitih ciljanih skupina i razmišljati iz njihove pozicije. Preispitivati stavove, ponekad i vlastite. Uskladiti svijet klijenta i krajnjih korisnika. I zatim sve to uobličiti u pet riječi i poredati ih u headline. Dobar headline. I sve popratne copyje. I to brzo.
Ali ovo nije članak o copywriterima. Ovo je članak o… njihovim tajnim vještinama.
Početak divnog prijateljstva sa štopericom
Koliko riječi stane u sekundu? A u dvadeset i dvije sekunde? Koliko god da ste rekli, sigurno ste pogriješili. Zato je jedno od važnijih prijateljstava na radnom mjestu ono koje ćete sklopiti sa štopericom. Zavolite je i napravite njezin shortcut na mobitelu. Štoperica upravo postaje vaš saveznik, vaš confidante, prvi kolega kojem ćete pročitati svako svoje najnovije ostvarenje za radio ili televiziju. Na glas. Mislim, možete i bez glasa ako vas je malo stid. Ali otvarajte usta. Čitanje u sebi uz štopericu moglo bi vas zavarati. Vjerujte nam.
Nadmudriti Google
Vrlo vjerojatno, u svome copywriterskom vijeku susrest ćete se sa gomilom različitih industrija – od industrije lijekova, dječje opreme, hrane za pse, high-end kozmetike do telekomunikacija. Tko na svijetu može znati sve o svakoj od tih tema? Google. A zatim i vi. Svaki početak rada na novom brandu ili proizvodu počinje istraživanjem. Barem kod nas. No problem je u tome što to može zbuniti Google čiji tvorci silom pokušavaju povećati njegovu inteligenciju. Mi copywriteri ipak tražimo previše od njega. Jedan dan se ponašamo kao osoba koja želi saznati sve o djelovanju lijekova za srce, dok smo drugog dana ekstremi alpinist. Barem prema svojim pretragama. Google još nije spreman za copywritere. Bezuspješno pokušava filtrirati rezultate pretrage u nešto što nas se može ticati, a nas se treba ticati sve. Zato ga nadmudrite – brišite redovito svoju povijest pretraživanja i potražite opciju doslovne pretrage svaki put kada vam se čini da o nekoj temi nema dovoljno toga napisanog. Vjerujte, tamo je negdje. Mora biti. I ne predajte se lako.
Pravopisno-gramatička osvještenost
Svjesni ste da će svaki vaš tekst vidjeti najmanje nekoliko stotina tisuća ljudi? E pa, baš zato, vrijeme je da instalirate spell checker. I počnete ga koristiti. Nemate spell checker za hrvatski? Upoznajte Hascheck. Provjerite riječ za koju niste sigurni. Hrvatski jezični portal je odličan za to. Bujica riječi i slične stranice će vam pomoći kad se želite uvjeriti kada je pravilno “sljedeći”, a kada “slijedeći”. Naučite pravila. Oduprite se pomodnim greškama poput “Obzirom” (kaže se “S obzirom na” i nikako to ne možete skratiti koliko god vas javnost pokušavala uvjeriti u suprotno). Naučite kada se koriste povratno-posvojne zamjenice. Češće nego što mislite. U svakom slučaju, budite sigurni da tekstovi koji izlaze iz vašeg računala budu čisti po pitanju gramatike i pravopisa. Stvarno sigurni. Vaša pravopisno-gramatička neosvještenost nije nešto što želite objaviti svijetu putem billboarda.
Stilske vježbe
Imate svoj vlastiti, specifični stil pisanja po kojem će vas svatko prepoznati? Pa to je baš lijepo. Ali ako ste copywriter, pospremite ga u ladicu i čuvajte ga za svoj prvi roman. Ili zbirku pjesama. Ili privatni blog. Ili dnevnik. Što god. Kao pisac reklama, vaš stil mora biti prilagodljiv. Mora odgovarati tone of voice-u branda. Grubo zvuči, ali vi kao copywriter nemate svoj spisateljski glas. Imate samo razne i međusobno različite glasove brandova. I pobrinite se da zvuče dobro. Svaki. Put.
Pravilo prvog spoja
Svako toliko, sasvim nenajavljeno, naći ćete se u nevolji: odlična ideja, zgodna doskočica, ali mrvičak… rubna. Poput igre riječi koja se ne da shvatiti baš na prvu bez uvoda. Ali genijalna igra riječi zato. Ili recimo aluzije koja pleše po rubu vulgarnosti. Ali samo ako je netko krivo shvati – inače je, pa znate, sasvim benigna. Slušajte sad: nemojte biti mlakonja. Nijedna od tih ideja nije posljednja dobra ideja koja će vam pasti na pamet. Bit će ih još. Nemojte da vam bude žao pokopati ih kad vam dođu u krivom trenutku. Kako procijeniti krivi trenutak za dobru ideju? Poslužite se pravilom prvog spoja: nemojte u oglašavanju napraviti ništa što biste se sramili izvesti na prvom spoju. I točka.
Pravila rime
Ponekad se pisati u rimi čini kao sjajna ideja. Znanost je tu na našoj strani, jer se rimovani tekst puno lakše pamti. A ako rimu još i uglazbimo, pretpostavljamo da našoj reklami neće biti premca. Ali… kao i s drugim jednako svjetlucavim obećanjima, tu treba biti na oprezu. Nije teško postići da se krajevi naših stihova rimuju. Ono što je teško postići jest da stih kao cjelina zvuči dobro. Da sadržaj ima smisla. Da ritam odgovara strukturi, a ako se stih uglazbljuje, da odgovara i prirodnim naglascima. Razmislite koliko puta vas je zapravo oduševila rimovana reklama. Pogotovo one vrste koju spiker samo izrecitira. Eto vidite. I nikad, nikad ne savijajte pravila gramatike da biste postigli rimu. To je jednostavno jako loše.
Vrijeme ne popravlja headline-e
Svi smo bili u toj situaciji: kad jednostavno ne ide. I onda, odjednom, iz sedamdesetog pokušaja, napišemo nešto polu-dobro. I znamo da nije baš nešto. Ali u zadanoj situaciji, odlučimo se potapšati po ramenu i pomislimo kako smo možda zapravo samo prestrogi prema sebi. E pa, najčešće nismo. Vjerujte instinktu: ako vam vlastiti headline nije sjeo sada, neće ni kasnije. A ako nije sjeo vama, neće ni drugima. Koliko god imali visoko mišljenje možda o sebi i svojim standardima. Rješite se lošeg headlinea. Odmah. Neće s vremenom postati bolji.
Želite pisati? Čitajte.
Stvarno, čitajte. Čitajte stručnu literaturu. Čitajte stvari vezane za temu na kojoj radite. Još važnije, čitajte bilo što dobro napisano – publicistiku, fikciju, poeziju, biografije, bilo što dobro, stvarno. Zašto? Čitanje kondicionira vaš mozak za razmišljanje u rečenicama. A za posao pisca treba vam mozak kondicioniran za razmišljanje u rečenicama. Govor je daleko od rečenica. Ako ne vjerujete, samo pokušajte napraviti svoj transkript kroz sat vremena razgovora s nekim. Uglavnom, čitajte. I još važnije: čitajte na jeziku na kojem trebate pisati. Da. Koliko god se osjećali metropolitski svaki put kada dohvatite (ili downloadate) knjigu na stranom jeziku, tu i tamo je zamijenite njenim prijevodom na hrvatski. Vidjet ćete, bit ćete si zahvalni.
I za kraj… pokušajte ne zvučati kao “reklama”
I pokušajte opet. To je vaš posao odsad pa nadalje.
Kao i naš. A sad mu se vraćamo.
Vaš
I TO NIJE SVE!