Ili kako kultura kreativnosti stvara zrelu organizacijsku kulturu
Kreativci su vječna velika djeca. Barem tako pripovjeda mit, a agencijaši ga se ne boje podržati. Ideja kreativnosti nosi prizvuk umjetnosti, umjetnost prizvuk nezrelosti i sve to skupa navodi na očekivani dojam kako kampanje nastaju putem neartikuliranih rituala zalivenih hektolitrom kave i da otprilike tako izgleda i organizacijska kultura marketinške agencije. Realnost je, pretpostavljate već, nešto drugačija.
Rad u agenciji zahtjeva iznimno visoku dozu učinkovitosti: interno zadana kvaliteta ideja u eksterno zadanom periodu vremena. Proces nastanka ideje, s druge strane, uporno zna biti nepredvidiv. Sve to skupa postavlja velik izazov pred organizacijsku kulturu, a glasi: kako zadržati dobar tempo produkcije i svježinu kreativnih umova?
Agencijski tempo i tržišna utakmica
Kreativna agencija I TO NIJE SVE! tome pokušava doskočiti od samog početka i danas se čini kako im uspijeva dosta dobro. Kategorija “dosta dobro” u njihovom rječniku znači portfolio internacionalnih brandova među kojima su i BIPA, IKEA, KWS i EVN, radovi u finalima Creste i IdejeX, tematskim publikacijama, a najnovije priznanje dolazi s natjecanja za mlade agencijske kreativce Young Lions Croatia, s kojeg su se copywritersko-dizajnerski timovi agencije I TO NIJE SVE! (Dalia Ćurčija Perez i Rona Žulj, te Dora Bence i Aleksa Tatalović) vratili sa zlatnom i srebrnom nagradom.
Ono što je zanimljivo u tome nije portfolio klijenata i nagrada, niti činjenica da imamo kreativce sposobne osvojiti pitch za velike klijente i mlade snage za poslati na međuagencijsko omladinsko odmjeravanje. Ono što jest zanimljivo u ovoj priči i specifično za I TO NIJE SVE! je činjenica da se u oba slučaja radi o istim kreativcima. Kreativci mlađi od trideset godina, što je gornja granica za sudjelovanje na Young Lions natjecanju, u ovoj kreativnoj agenciji nisu juniori koji čekaju na svoju priliku da provire u pravi svijet advertisinga dok odrađuju manje atraktivne sitnice. To su prilično mladi kreativci, ali s nemalim brojem utakmica u nogama i samopouzdanjem stečenim osvajanjem istih.
Kakve veze organizacijska kultura ima s time i u kojoj mjeri su rezultati mladih kreativaca rezultat upravo agencijske kulture, a ne samo politike zapošljavanja talenata?
Kultura kreativnosti unutar kreativne prakse
Zdrava logika i opća praksa nalažu sljedeće: rješenja velikih izazova treba očekivati od iskusnijih kreativaca, dok mlađi trebaju svoje zubiće izbrusiti na manje zahtjevnim, rutinskim zadacima.
Puno je lakše i bezbolnije u bespoštednoj agencijskoj svakodnevici velike poslove davati provjerenim, iskusnim seniorima. Jasno: za njih je puno lakše predvidjeti vrijeme potrebno da dođu do ideje. Osim toga, računamo na to da senior u malom prstu ima sve tajne i trikove komunikacije u svakom mediju. Poznaje u dušu svaki brand s kojim agencija radi i ne treba ga otkrivati ispočetka prije nego se uopće uhvati zadatka. Još važnije – senior poznaje sam sebe i svoje kreativne procese u praksi. Tom logikom, senior može predvidjeti potencijalne probleme unaprijed i s više sigurnosti procijeniti vrijeme potrebno da dođe do rješenja. Senior se dokazao bezbroj puta i tim seniora je definitivno najelegantniji put agencije do dobrog rješenja. No tu je jedna zanimljiva stvar: to nisu karakteristike seniora. To su karakteristike kvalitetnih kreativaca u koje se uložilo znanje i vrijeme, bez obzira na staž, dob i titulu.
Visoka učinkovitost vs. učinkovita edukacija
U agenciji I TO NIJE SVE!, iza opisa svakog radnog mjesta stoji stvaranje pametnijeg, toplijeg i suptilnijeg oglašavanja. Da bi to realno bilo moguće, uobičajena organizacijska kultura agencija zamijenjena je kulturom kreativnosti. To za početak znači puno ulaganja. Visoka učinkovitost povremeno mora biti zamijenjena učinkovitom edukacijom, koja će kao rezultat na kraju dati ipak sjajnu kampanju. Prvenstveno se ulaže vrijeme – vrijeme koje će se utrošiti na dodatnu pripremu mlađih kreativaca, vrijeme koje će se uložiti u dodatan feedback koji će im dati stariji i zatim vrijeme koje će se uložiti u pogrešku i ponovni pokušaj. I još jednom ako treba.
U praksi, to znači dati brief u ruke ljudima koji se prvi put susreću sa zadatkom i uzeti vremena da ga se prevede u jezik relevantan čak i najmlađem u timu. To znači također da za mlađeg kreativca u bitci s idejom neće biti neuobičajeno slati potencijalna rješenja svom kreativnom direktoru do kasno u noć i dobivati feedback na njih gotovo odmah. To znači kvalitetno postaviti brand promise i tone of voice agencije i provesti kroz to svakog novog suradnika. Usustaviti agencijski how-to, od načina postupanja s vrućim krumpirom do agencijskog načina brainstorminga. Ukratko – za mladog kreativca stići u I TO NIJE SVE! izgleda poput semestra teorije i prakse intenzivnog osposobljavanja. Ubrzani tečaj odrastanja – jer time se stvaraju ne samo sposobni, nego i odgovorni, samostalni i samouvjereni mladi profesionalci.
Nove tehnike brainstorminga
Od možda najvećeg značaja za agenciju bilo je pronaći pametnije tehnike traženja velike ideje od klasičnog brainstorminga. Posjesti za isti stol kreativce različitog iskustva i pozicije pa očekivati da će najmlađi među njima u ključnom trenutku imati hrabrosti izreći svoju ideju nije baš vrlo vjerojatno u praksi. Zato u agenciji I TO NIJE SVE! brainstorming ne znači samo okupljanje oko stola i razmjena mišljenja i ideja. Brainstorming je pametno strukturiran proces dolaska do ideje – neka vrsta tihog ali poticajnog sugovornika potrebnog kreativcu da samostalna potraga za idejom bude manje mučna. Tek zatim se ideje izlažu pred timom. Bez toga, dobar dio dobrih ideja mlađih kreativaca vrlo vjerojatno nikada ne bi ugledao svjetlo dana.
Isto tako, to znači da će vas u I TO NIJE SVE! prije ili kasnije (ili svakog četvrtka u jednom dijelu godine) dočekati interna edukacija o bilo kojem aspektu ovog posla s kojim biste se mogli susresti. I da će tu edukaciju držati svi kreativci bez obzira na staž i poziciju. Agencijski blog ADukacija pokrenut je kao nastavak prakse internih edukacija i postigao čak i eksternu popularnost među ciljanom skupinom, dobar dio koje čine i klijenti. A tu su i vanjski suradnici koji rade na organizacijskoj kulturi, komunikacijskim vještinama i organizaciji.
Malo frustracije za velike ideje
Kad se sve zbroji, aktivno uključivanje svih kreativaca u projekte i njihova konstantna edukacija nose dobre rezultate. U redu, da, tu su nagrade, finali, osvojeni pitchevi i lijepe kampanje za staviti u portfelj. No ovdje govorimo o drugoj vrsti rezultata. Govorimo o činjenici da je moguće imati začuđujuće iskusne kreativce bez obzira na staž. Govorimo o prilici da se timovi slažu i preslaguju s jednog projekta na drugi, što rezultira uvijek svježim pogledom na stvari, a time i svježim i neočekivanim rješenja, velikim idejama u punom smislu riječi.
Naravno, u marketinškoj agenciji, uspjeh uglavnom ne dolazi ako najprije ne osjeti malo frustracije. Da, kreativni direktor će biti u stalnoj napasti da svima skrati muke i preuzme projekt na sebe. Iskusniji kreativci će povremeno kliznuti u zatvoreni krug beskonačnog davanja feedbacka i sumnji da njegov feedback uzrokuje više štete nego koristi. Oni mlađi će se povremeno pitati što im je sve to trebalo u životu i jesu li promašili profesiju ili ju je promašio kolega kojem nikako da prodaju svoju ideju u potpunosti.
No na kraju dana, najvažnija činjenica je da svaki od tih kreativaca, od kreativnog i art direktora do jučerašnjeg juniora u agenciji koja i nije pretjerano velika u svakom trenutku i na svakom projektu ima masu dobrih sugovornika. A to je jedini način da se kreiraju ideje veće od prošlih koje je agencija kreirala, i da se kontinuirano stvaraju bolja i bolja kreativna rješenja stvarnih poslovnih izazova. Ili, kako to kažu u I TO NIJE SVE! – pametnije, toplije i suptilnije oglašavanje.