Brand promise je naoko vrlo jednostavna stvar kao što su sve jednostavne stvari na svijetu uvijek naoko jednostavne, i upravo je ono što joj sam naziv govori: obećanje koje brand daje kupcu.
Brand promise ne treba zamijeniti za slogan, iako dobar slogan odražava brand promise. Na primjer, Coca-Cola brand daje nam obećanje “inspirirati trenutke optimizma i radosti”.
Kada prevrtimo u glavi na bilo koji djelićak bilo koje njihove kampanje koje se možemo prisjetiti, lako nam je zaključiti kako predano i spretno provedeno slijedi svoj brand promise.
No je li u praksi ikad išta tako jednostavno kako zvuči? Teško.
Brand promise način je usmjeravanja očekivanja – ako nam je jasno što možemo očekivati, manja je vjerojatnost da ćemo se razočarati. A ako se manje razočaramo, vjerojatnije je da ćemo početi gajiti bar malo pozitivne osjećaje prema onome tko nam je obećanje dao. Tako bi bar to izgledalo u teoriji.
Da, da, da. U teoriji. U praksi, ili preciznije: u procesu promišljanja buduće kampanje, često se dogodi da je brand promise tu negdje, jasno neizrečen, skriven na otvorenom ili svima na vrhu jezika, nešto što se podrazumijeva ispod slojeva ne pretjerano povezanih činjenica o poslovnoj politici brand-a, tipu usluge, dosadašnjem marketinškom pristupu i formiranih dojmova kupaca.
Tada je naš zadatak svu tu silu dojmova svesti na jednu rečenicu. Ne zato što nas posao u oglašavanju s vremenom istrenira sabijati gotovo sve u jako male formate. Jednostavno zato, što će kampanja, oslonjena na jasan brand promise, napraviti svoj posao kako treba: stvoriti u očima kupca sliku branda koji stoji iza svojih obećanja, koji nam na jasan način daje na znanje koju ulogu u našim životima može imati.
A kada kupac brand već može vidjeti, odnosno zamisliti, u praktičnoj funkciji u svojem životu, bila ona emotivna ili funkcionalna, već smo na pola puta do uspješne kampanje i beskrajnih, iako nečujnih, ovacija klijenta. Više ili manje.
Sljedeći je korak to sve, naravno, pretvoriti u stvarno dobru kampanju. Ali to je već tema za neki drugi esej o oglašavanju i njegovim malim radostima.
A sada, mi se vraćamo stvarnom radu na kampanjama, a vi nas slobodno pratite i dalje.
Vaš I TO NIJE SVE!