Obraćanje s “ti” ili “vi” osjetljivo je pitanje. Pitanje bontona i društvenog senzibiliteta, točnije. U komunikaciji među ljudima, odluka o tome kada i koga osloviti s “vi”, a koga i u kojoj situaciji osloviti s “ti”, spada u delikatne odluke koje donosimo na dnevnoj bazi. U trenu nas pogrešno oslovljavanje može koštati nečije naklonosti, ostaviti loš dojam o nama, ili može učvrstiti osjećaj povjerenja i bliskosti. Isto je i s brandovima.
Reklama je kanal komunikacije branda sa svojom ciljanom skupinom. Naravno, ne samo sa svojom, već ovisno o mediju, i s par stotina tisuća ili više drugih ljudi. Svaki element oglasa, TV spota, radio reklame, pa čak i objave na društvenim mrežama, osim što predstavlja aktualnu ponudu ili drugi sadržaj, istovremeno govori i o brandu. Čak i kada nitko o tome nije previše razmišljao.
Dan kada sam postao “vi”
Privatno, prvo obraćanje s “vi” upućeno vlastitoj cijenjenoj osobi doživljavamo upisom na fakultet. Sve do tada, bili smo običan “ti” za sve i svakoga, a svi stariji od nas, uz iznimku nekoliko članova obitelji, bili su “vi”. Odjednom, ni krivi ni dužni, samo godinu dana stariji i s jednim prijamnim ispitom iza sebe, postajemo “vi”. I tu kreću sitne neprilike s kojima ćemo se susretati ostatak života.
Generalno pravilo otprilike glasi: “vi” je iskaz poštovanja, “ti” je iskaz bliskosti. “Vi” se odnosi na starije od nas, s “ti” se obraćamo djeci. “Vi” govorimo neznancima, a “ti” je rezerviran za one koje poznajemo vrlo vrlo dobro. Ponekad se, nažalost sasvim pogrešno, “ti” i “vi” upotrebljavaju i kao dokaz autoriteta, korporativne hijerarhije i nadmoći; tada će osoba na višem položaju ljudima oko sebe govoriti “ti”, čak i kad se radi o partnerima izvan hijerarhije tvrtke u kojoj vladaju. Istovremeno, nikome neće pasti na pamet toj osobi uzvratiti istom mjerom, s “ti”, pa se tako stvara ozračje neravnopravnosti. Dominantnim se “tikanjem” pokušava dokazati vlastita veličina, ali najčešće, dokazuje se upravo ono suprotno tome.
Naravno, stvari nikad nisu tako jednostavne. Većina odnosa u kojima se nalazimo prije ili kasnije naći će se unutar sive zone između tih dviju krajnosti i ovisimo o vlastitoj klimavoj procjeni kada što upotrijebiti. I kako protumačiti kada nam se, recimo, netko stran obrati s “ti”. I što misliti o njemu, pogotovo ako znamo da se ne doimamo poput klinca ni izdaleka.
Ukratko, obraćanje s “ti” je sklisko područje. Možda to onda znači da od “ti” trebamo odustati i držati se dobrog, starog, pristojnog “vi” o kojem god brandu da se radi?
Taj odabir predstavlja uvijek dvije stvari na neizravan način: što mislimo o svojem sugovorniku, te kako stojimo s vlastitim odgojem, odnosno svojim socijalnim vještinama. Govori nama dok govorimo o ovom drugom. I upravo se ista stvar događa s brandovima.
Brandovi s dobro definiranim Tone of Voice-om u većini slučajeva imaju i čvrstu odluku o tome trebaju li se svojim korisnicima obraćati s “ti” ili s “vi”. A pošto brand nije osoba, on će se na isti način obraćati prilično velikom broju ljudi, od kojih ga neki poznaju već dugo, drugi su ga tek sad zamijetili. Neki su njegovi korisnici odavno, drugima se tek predstavlja prije potpisivanja ugovora ili prvog posjeta trgovini. Neki su u samom početku svog odraslog života, dok su drugi pred penzijom. I isti način obraćanja treba poslužiti za sve te poruke i raditi u korist branda.
Vi ili vi?
Mukama s jedninom i množinom i vlastitom pristojnošću naravno ne završava samo izborom između tog dvoje. Sljedeće sklisko područje i to gramatičke prirode leži u izboru pisanja “vi” velikim ili malim slovom.
Ako upitamo gramatičke priručnike, Vi iz poštovanja, kada je upućen drugoj osobi, piše se velikim početnim slovom. “Vi” koji se odnosi na množinu, piše se malim slovom. U romanu, kada se navodi govor jedne osobe drugoj (a međusobno se obraćaju jedna drugoj s “vi”), taj je “vi” nužno pisan malim slovom, jer nije korespodencija, nego usmeno obraćanje osobi.
Oglašavanje nastaje pod iluzijom obraćanja izravno korisniku. I to u pisanom obliku, u print oglasu ili billboardu. Ali to opet nije korespodencija. Nije ni navođenje govora branda nekoj specifičnoj osobi. Koje onda pravilo vrijedi? Veliko početno slovo za svaki slučaj? Često ćemo upravo to i vidjeti (nažalost, još češće ćemo u bespućima domaćeg oglašavanja i drugog piskaranja taj slavni “Vaš” vidjeti pogrešno upotrebljen tamo gdje bi trebala stajati povratno-posvojna zamjenica “svoj”. Kao na primjer, pogrešno je: Krenite na Vaše putovanje, kad bi ispravno bilo: Krenite na svoje putovanje. A stilistički, ne treba nam ni taj “vaš” a ni “svoj” u toj rečenici… ali o tome nekom drugom prilikom).
Ukratko, znači li to da “vi” postaje “Vi” svaki put kada ga upotrijebimo na billboardu, wall-u Facebook stranice ili na Twitteru? Pa… ne. Vi pisan velikim početnim slovom služi samo za korespodenciju. A korespodencija pretpostavlja da se obraćate jednoj, određenoj osobi. Onoj kojoj znate ime i prezime i sadržaj komunikacije odnosi se samo na nju.
Je li billboard takva vrsta komunikacije? Pa i nije baš. Osim ako nije u formi pisma. Kao što to nije ni pisanje po zidovima društvenih mreža. Uglavnom će na takvim mjestima “Vi” izgledati nespretno. Iako i to opet ovisi o formi.
A što se forme tiče, hrvatski jezik zapravo zahtijeva puno rijeđu uporabu riječi “ti” i “vi” nego što to zahtijeva recimo engleski. Zato imamo konjugaciju.
Kako to izgleda u praksi?
Pa, prvenstveno sve ovisi (kao i mnoge druge stvari u oglašavanju) o dobro definiranoj ciljanoj skupini. I o identitetu branda kakvog će ta skupina najradije prihvatiti.
Pokušajmo slučaj obraditi kroz mobilne teleoperatere. Zgodan su primjer jer imaju vrlo jasno određene ciljane skupine i aktivni su oglašivači tijekom cijele godine.
Uzmimo za primjer teleoperatera koji se želi dopasti mlađoj populaciji. Recimo da se isti naziva BonBon. Želi ih dobiti na svoju stranu za vrijeme srednje škole i zadržati još neko vrijeme tijekom fakulteta. Zato im se treba predstaviti kao frend. Odluka o “ti” ili “vi” ovdje stvarno nije teška: pa frendovi se obraćaju jedni drugima s “ti” – izravno, nesputano, a i rubno zločesti prijedlozi puno lakše kliznu s jezika kad se obraćamo u jednini. Stvar je rješena. A što je još važnije, njihovim se starcima neće dopasti taj isti teleoperater iz istih razloga zbog kojih se klincima sviđa. Još jedan plus.
Drugi mobilni teleoperater na svojoj strani želi imati odrasle ljude. Ali ne one pretenciozne poslovnjake. Ne, ne. Ovaj, nazovimo ga Tomato, igra na manje urbane sredine i ljude iz urbanih sredina koji nikada nisu s tom sredinom srasli. Ljude koji ne pate na status, titule i persiranje. Sredine u kojoj je “ti” iskaz dobrodošlice i prihvaćanja. I opet, nema tu neke mudrosti. Tomatov je odabir naravno – “ti”. Sve više bilo bi previše.
Tele2 je mudrica. S privatnim korisnicima si je na “ti”. Šale se s ovcama i pokreću revolucije. S poslovnim – hop, jer ipak su to važni ljudi – na “vi”. Srećom, kod njih je način obraćanja manje izražen jer su, ponovno mudro, odlučili govoriti više o samim akcijama i paketima nego davati zadatke svojim kupcima. Mudro u svakom slučaju, ali možda mrvicu, baš zbog tog pravljenja razlike… mrvicu… mudrijaški?
Vipova ciljana skupina nešto je osvještenija, uglađenija i urbanija skupina kupaca. Visoko mišljenje o sebi prenose i na tip usluge koju očekuju i zbog koje neće nužno tražiti najpovoljniji internet koji mogu dobiti. Njih bi oslovljavanje s “ti” odbilo u sekundi. Ne zato što su bitno stariji ili bitno uobraženiji, nego zato što se kreću u sferama gdje je prirodno tražiti i pokazivati poštovanje od svih s kojima nismo bliski. Pristojan i pomalo distanciran “vi” tu će učiniti točno ono što bi trebao. Sve do trenutka kada su odlučili privući nešto mlađu generaciju Zakon! tarifama. Skoknuli su na “ti” nakratko. Jer kako drugačije s klincima?
Prijateljsko poštovanje ili mekano “vi”
Problem s persiranjem ili njegovim izostankom zapravo nastaje, kao i uvijek u životu, kada se nekih pravila ili odrednica držimo bukvalno, ne baš jako promišljeno i s predrasudama.
Izbjegavanje persiranja može biti pogrešno ukoliko se radi iz neke vrste otpora prema autoritetu, tinejdžerskog odbacivanja “starih” vrijednosti i osobne vjere da smo svi jednaki i u istim pozicijama, u svakom okruženju i u svim situacijama, pa zašto da onda glumimo pristojnost (kao što je sve veća moda među mlađom generacijom trgovkinja u manjim dućanima)?
Izbjegavanje obraćanja s “ti” među oglašivačima isto je tako pogrešno ako se radi iz straha, navike da određeni tip usluge uvijek mora zvučati jednako svim drugima, stava da je to jedino pristojno… Ponekad je grubo i nespretno napisan headline puno nepristojniji nego prelazak na “ti”.
A tu je i jedna zabluda koje se treba riješiti – da je obraćanje s “vi” nužno uvijek distancirano, službeno i kruto. “Vi” može biti sasvim prijateljski način obraćanja, “vi” može biti čak i blizak. “Vi” uopće ne mora biti služben, samo će uvijek zadržati jednu dozu međusobnog poštovanja, gotovo retro dozu baznog poštovanja. Prijateljsko ili mekano “vi” odlično je kada svog sugovornika, odnosno predstavnika ciljane skupine, želimo staviti u poziciju sebi ravnog, ne podcjenjujući time ni sebe niti njega. Ne moramo biti prijatelji odmah. Dopustit ćemo da se odnos razvije na međusobnom poštovanju, povjerenju, ispunjavanjem danih obećanja. Možda sve to postane i prijateljstvo, ali nećemo se nametati.
Upravo na tom mekanom, prijateljskom “vi” dobrim dijelom počiva i Tone of Voice nedavno rebrandiranog H1 Telekoma. Rebrandinga koji je, da se pohvalimo, naših ruku djelo. Kako to izgleda u praksi, zasad možete vidjeti na web stranici H1 Telekoma, kao i Facebook i Twitter stranicama branda, također iz naše radione. A do sljedećeg članka, mi se vraćamo svakodnevnom brušenju komunikacije i s drugim brandovima pod našom paskom.
Vaš
I TO NIJE SVE!