Jedan vrlo mjerljiv pojam u marketingu, brand trust, nastaje kao posljedica brendiranja. Odmah da razjasnimo, brendiranje je postalo vrlo izlizan glagol jer se prečesto upotrebljava u krivim situacijama.
Često čujemo kako neku praznu plohu treba “brendirati” misleći pri tome da na nju treba postaviti ogroman logotip ili je ukrasiti vizualnim identitetom nekog proizvoda. Time sigurno povećavamo vidljivost, ali nikako to ne možemo nazvati brendiranjem.
Mi volimo na brendiranje gledati kao proces opravdavanja obećanja koje dajemo kupcu. Doista široka definicija, iza koje se krije ogroman posao, ali vrlo točna. Što bolje ispunimo obećanja koje dajemo, to imamo veći brand trust. Što imamo veći brand trust, to imamo veći brand. A svi to želimo. Ako to želimo, zašto ne raditi po pravilima?
Trust=truth
Dobar copywriter znat će napisati iskren copy, jer će prethodno temeljito istražiti materiju o kojoj treba pisati. Headline preko cijelog jumbo plakata – “80% sniženje na sve gume!”, pa zvjezdica u fusnoti – “osim na modele iz 2014., 2013. i 2012. godine”, sigurno nije iskren kao ni na primjer “Sve za vašu kupaonicu”.
Dobar copywriter znat će ispričati istinu. Znat će izdvojiti ili stvoriti benefit, pronaći nekakvu komparativnu prednost. Ako vas k tome i zabavi ili vas dotakne u “žicu”, na dobrom je putu da uradi odličan posao.
Sigurno ste čuli za slogan koji nam je posebno drag – “We try harder”, kojeg je 1962. napisala copywriterica Paula Green za tvrtku Avis. Taj, nama sigurno jedan od top 10 slogana ikad napisanih, ostao bi puka floskula da ga nije podržalo čitavo poslovanje te tvrtke s jedne strane, ali i genijalna iskrenost naslova koja mu je prethodila – “Avis is no. 2 in rent a cars. So why go with us? – We try harder.”
Avis je bio iskren i prema sebi i prema svojim klijentima te si priznao da si ne može priuštiti drugačiji pristup. I tu je kvaka u čitavom oglašavanju. Možemo se poigravati trendovima, biti na ovoj ili onoj društvenoj mreži, krasiti oglase licima poznatih osoba, ali ako nemamo iskrenu poruku, nemamo ništa. 52 godine kasnije, tvrtka Avis i dalje koristi isti slogan, a gospođa Green priznaje da se slabo služi računalom.
Nekoliko tisuća kilometara dalje i nekoliko desetaka godina poslije, jako sličan pristup imao je naš Optima telekom sa sloganom – Drugi i drugačiji. U vrijeme kad su izašli sa sloganom, zaista su bili i drugi i drugačiji. Ako smo već spomenuli gospođu Paulu Green, ne bi bilo fer pa ne reći da je slogan “Drugi i Drugačiji” napisao gospodin Srđan Gulić. Dobro im je krenulo, ali kako su pomalo gubili fokus, počeli su gubiti i tržišnu poziciju.
Bacimo oko na reklame koje nam se ovih dana vrte: možemo li vjerovati sinkroniziranim likovima? Ubrzanim glasovima koji se trude stati u formu od 30 sekundi? Fusnotama? Onim cijenama koje u sebi imaju 99 lipa? A posebno izjava koju moramo izdvojiti, a koju možete čuti u reklamnim prostorima ovih dana je – “Kod nas PDV ostaje isti!” Uh, kakva laž, ali nećemo dalje izdvajati pogrešne komunikacije koje susrećemo.
Na kraju, lojalni kupci ne stvaraju se samo loyalty programima, već zdravorazumskim odnosom. Zaslužiti to povjerenje nije laka stvar, ali nije da se ne može. Počnimo od izbjegavanja laži. Nije to baš toliko teško i nije nekakva teška marketinška strategija. Dobra suradnja i obostrano povjerenje oglašivača i kreativne agencije može itekako pomoći.
Vaš I TO NIJE SVE!