Što smo to upravo rekli? Ne brinite, imamo objašnjenje.
NEPOBJEDIVE
Prvo, mala najava da ćete ovu naslovnu rečenicu čuti iz vaših velikih ili malih ekrana još puno, puno puta počevši od danas. Čut ćete kako su žene neozbiljne, ali bi se zapravo trebale više smijati. Sebične su ako nemaju djecu, nesposobne ako doma čuvaju djecu. Zapravo, čut ćete puno o očekivanjima s kojima se svakodnevno susreće svaka žena, a koja su oprečna i samim time nemoguća za ispuniti.
Ovi su stereotipi kroz brojne brainstorminge izrodili vrlo zanimljivu ideju. Možda postoji jedna stvar u kojoj sve žene zbilja i jesu iste, a koja povezuje sve nabrojane etikete u puno snažnijem, pozitivnom svjetlu. Da, sve su žene iste. Nepobjedive.
A to je i naziv platforme BIPA Hrvatska, na kojoj je nastala naša nova kampanja – Sve smo mi iste.
Kao ni ova tema, ni proces razrade nije bio jednostavan, niti jednoličan. Nije ni mogao biti površan, niti požuren. Bilo je to istraživanje u dubine svijesti, društvenih normi, stanja svijeta i položaja svake pojedine žene u njemu.
Dopustite nam da vas provedemo putevima kojima smo i sami prošli kako biste shvatili u čemu su to sve žene, zbilja, iste.
OD BRIEFA DO SPOTA
Ljetni dan, cijeli tim u sobi za sastanke pod klimom, okupljen oko zanimljivog briefa. Da vam odmah kažemo, znali smo da se u ovo ne možemo upuštati bez ženskih misli vodilja, autentičnih uvida onih koje problematiku ove kampanje žive. Srećom, čitav nam je ženski dio agencije spremno ponudio uvid u svoju svakodnevicu.
Uskoro smo sjedili u istoj toj sobi za sastanke, ovaj put okruženi gomilom post-ita ispisanih njihovom rukom. I nešto pametniji. Jer, vjerujte nam, razne su riječi, one koje društvo sprema u najtamnije ormare i gura daleko pod tepihe, zasjale na šarenilu tih malih papirića. S istih tih papirića riječi su nas gledale, prozivale, pozivale. Na akciju. Pokazale nam toliko predrasuda s kojima se žene susreću, ali još važnije, u čemu se krije prava ženska snaga.
Neke od tih ideja i primjera na poslijetku su pronašle svoje mjesto i u kampanji.
Nastajanje ove kampanje zahtijevalo je poštovanje kreativnog procesa, koji pak zahtijeva svoj tijek. Nismo ga htjeli požuriti, skočiti na zaključke, kao što to društvo čini kad su u pitanju žene. Ne. Oko ove ideje proveli su se dugi dani, puno čitanja, pisanja, brisanja, ponovnog pisanja. Jer, nije bilo dovoljno da s produktom budemo zadovoljni mi i klijent. Više od svega, bilo je važno da s ovim budu zadovoljne one kojima kampanja i priča. Žene. Mlađe i starije, majke, kćeri, sportašice, kuharice, menadžerice. Upravo zato, vrlo važan dio procesa bio je i u fokus grupama organiziranim u suradnji sa SmartUp agencijom za istraživanje tržišta.
Pogledajmo brojeve
Zahvalni smo klijentu na prilici da kroz kreativno rješenje otvorimo ova važna pitanja.
Pitanja na koja je teško ostati ravnodušan. Iako to nije lako s ovakvom tematikom, htjeli smo biti sigurni da svoje prste ovdje ne uplete previše subjektivnosti. Pa, ako ste možda pomislili “je li to zbilja baš takav problem”, evo malo brojeva da stavimo sve u kontekst.
Dio smo Europske unije koja je prema indeksu ravnopravnosti spolova prestigla ostatak svijeta, čak i Sjevernu Ameriku. Korak unatrag – indeks spolova je broj koji mjeri razliku između žena i muškaraca u ključnim područjima poput rada, obrazovanja, političke participacije i zdravlja. Procjenjuje ukupnu ravnopravnost spolova u nekoj zemlji. Pa gdje je onda problem?
EU je prema indeksu koji mjeri jednakost plaća (Global Gender Gap Index) na 76.3 posto. To znači da je EU zatvorila 76,3% jaza između plaća muškaraca i žena. A 26,7% tek preostaje za zatvoriti. To vam se ne čini puno? Da stavimo stvari u perspektivu, te se neproporcionalne razlike u plaćama neće zatvoriti još 67 godina. U idealnim uvjetima.
Ovo su neke najopipljivije brojke, ali ima tu još mnogo faktora. I to vrlo važnih. Žene su u svijetu daleko od ravnopravnosti kad je riječ o moći, znanju i vremenu. Na ovo ste vjerojatno kimnule glavom.
Ukratko, ravnopravnosti je više, ali dug je put od više do dovoljno. Baš zato ne smijemo prestati adresirati ovu problematiku, već ju odlučno poduprijeti na tom putu.
A TO JE JEDNOJ KREATIVNOJ AGENCIJI VAŽNO JER…
Ravnopravnost i poštovanje važne su teme. Da, to znaju i ptice na grani. Ali, ne smijemo si dopustiti da to postane floskula. Previdjela tema. Povremeno (čak i često) se treba zaustaviti i dublje promisliti o tim riječima. I nama su jako važne, uostalom pogledajte 8 istina o nama da biste dobili jasniji uvid u to.
Zato smo objeručke prihvatili priliku da stvorimo kampanju kojom možemo klijentu pomoći da ispriča priču o vrijednostima koje podržava. Tim više što se i sami s njima apsolutno slažemo. A vjerojatno se možemo složiti i da bismo ih svi trebali podržavati.
TA-DAM!
Ako ste stigli do kraja ovog teksta, nadamo se da ste uživali u malom uvidu u ovaj proces. Jer mi smo u procesu istinski uživali. Stvaramo kreativu u koju vjerujemo, a kad iz nje još i sami nešto novo naučimo, to je zbilja zahvalan ishod.
Pozadinu imate, a na glavno pitanje – pa dobro kako su to sve žene iste – neka vam odgovori video spot koji smo napravili.
Klijent: BIPA Hrvatska // Gorana Blagus (Digital Marketing & PR Senior Specialist), Željka Mojzeš (Head of Marketing), Ema Đuroković (Marketing specialist), Lucija Grabovac (Junior digital marketing & PR specialist), Paula Bračko (Digital marketing & PR specialist)
Agencija: I TO NIJE SVE! Creative agency // Karmen Obradović (Client service and Managing director), Stella Bogovac (Creative director), Igor Živković (Senior copywriter), Ana Despot (Senior Account manager)
Produkcija: ŠVENK Production
Redateljica: Renata Lučić
DOP: Lazar Bogdanović
Producentica: Nina Petrović // Švenk Production
Scenografija: Dajana Jurman Osip, Bojan Drezgić
Kostimografija: Ana Nikačević, Petra Gulišija
Maska: Silvija Bradica, Lucija Pauk, Asja Novaković
Fotograf: Domagoj Kunić
A možete baciti oko i na razradu kreative na OOH materijalima. Čekaju vas ovdje, kao predzadnja stavka ovog posta. Predzadnja?
Da, predzadnja, jer imamo i poruku za kraj za sve žene.